"Es posible ganar elecciones
y gobernar sin mentir"
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| Gloria Ostos. |
Juan D. Sánchez. Junto con Antonio Sola, Gloria Ostos es socia directora de OstosSola, una compañía de marketing político y social con presencia en quince países de América Latina y Europa. Tras más de diez años de trabajo, la experiencia de este grupo consultor en el ámbito de las campañas electorales es toda una referencia internacional. Os invito a conocer algunas reflexiones de Gloria Ostos sobre temas clave del mundo de la consultoría.
Juan Diego: ¿Qué puede aportar el neuromarketing al mundo de las campañas?
Gloria Ostos: Los avances en los estudios de biología y neurociencia han ayudado al marketing a conocer cómo reacciona el ser humano ante determinados estímulos. El mundo avanza hacia la cualificación de las emociones y el neuromarketing nos permite analizar conceptos y tradiciones de las palabras mediante las respuestas emocionales que tienen las personas ante estímulos externos. El neuromarketing es un avance muy importante para la investigación dentro de las campañas electorales convirtiéndose en una herramienta de investigación previa al diseño de la estrategia de comunicación. Por ejemplo, teniendo en cuenta que el voto es un acto emocional, —demostración de confianza hacia un candidato—, el neuromarketing nos permite investigar a profundidad las diferencias entre lo que un encuestado dice y lo que realmente está pensando o sintiendo.
JD.: ¿Qué indicación profesional daría desde el punto de vista de la comunicación a un gobierno que atravesase una situación como el español?
GO.: Debemos diferenciar el manejo de la comunicación en una crisis puntual de la gestión de todo un periodo de crisis, que es lo que ha sucedido en el caso de España. Si la mala situación perdura, lo primero es comunicar no solo qué medidas se van a adoptar sino el por qué se toman esas disposiciones, llamando al esfuerzo común. Comunicar en tiempo de crisis no es fácil, sin embargo, se puede reforzar el posicionamiento del Gobierno si se cumplen dos condiciones básicas de la comunicación de crisis. Primero, el silencio no es un buen aliado. Los ciudadanos quieren respuestas y esperan que sus gobernantes sepan darles soluciones convincentes a su situación. Segundo, la ciudadanía espera que los gobernantes sean uno más, no alguien con más privilegios. Por ende, la actitud y ejemplo de austeridad de las políticas de un Gobierno deben ser coherentes con la situación que atraviesa el país.
JD.: ¿Ve necesaria una comunicación política más cívica, más cercana al ciudadano? ¿Cuáles deberían ser sus principios?
GO.: Se está produciendo un cambio importante en la democratización de la información. Hace pocos años, el modelo de circulación de la información era unilateral y la máxima expresión de opinión pública se reflejaba cada cuatro años en la emisión del voto. En la actualidad, la bidireccionalidad de la información es el nuevo modelo de comunicación entre mandantes y ciudadanos. Es decir, el ciudadano actúa como receptor de la información pero también como emisor de la misma mediante los medios que tiene a su alcance, medios online, redes sociales, manifestaciones, etc. Actualmente las sociedades están movilizadas permanentemente y manifiestan su opinión todo el tiempo, juzgando las decisiones de sus gobernantes. Los últimos estudios definen a esta sociedad informada, movilizada y demandante como ‘crowd’.
En OstosSola, tenemos claro que una ciudadanía participativa es un signo de salud democrática. Cuanta más participación y más demanda de participación exista por parte de la sociedad, mejor para todos, incluso para los políticos, ya que así tienen un mecanismo directo de conocer lo que desea la sociedad. Ahora, los políticos deben capitalizar esas movilizaciones escuchando las demandas de la gente. Por eso, el principio fundamental de una comunicación bidireccional debe ser que tanto emisor como receptor tengan en cuenta las opiniones de unos y otros.
JD.: ¿Cree que es posible ganar unas elecciones y gobernar sin mentir? ¿Se admiten las mentiras piadosas en el mundo de la consultoría?
GO.: Sí, es posible ganar elecciones y gobernar sin mentir. Es la base de la política, tal y como señalaba Max Weber: “El político debe tener: amor apasionado por su causa; ética de su responsabilidad; mesura en sus actuaciones”, lo demás sobra. Por otra parte, no se pueden admitir mentiras. La mentira nunca es rentable y siempre “pasa factura” a corto o mediano plazo. En OstosSola, creemos firmemente en los líderes responsables que tienen proyectos para mejorar la vida de los ciudadanos y que los van a cumplir.
JD.: ¿Qué ha convertido a OstosSola en una empresa líder en el sector?
GO.: Creer en lo que hacemos. En OstosSola, estamos convencidos que el trabajo que hemos realizado, durante más de once años, ayuda a construir un mundo mejor incentivando la salud democrática de los países mediante la participación ciudadana. Con proyectos en más de quince países de América Latina y Europa, la adaptabilidad y experiencia, son dos factores determinantes al momento de hacer de OstosSola una consultora líder en la generación de estrategias de comunicación políticas, sociales y empresariales.
JD.: ¿Cuáles son las fases de trabajo esenciales que siguen para ejecutar una campaña electoral exitosa?
GO.: OstosSola trabaja con una metodología propia probada durante más de once años en más de quince países en América Latina y Europa. Somos la primera compañía certificada en Estrategia de Marketing Político y Social (Madrid) lo cual da certeza a nuestros clientes y al equipo. Las ventajas de tener datos cuantificables permiten evaluar el procedimiento que se realiza en cada campaña para alcanzar los objetivos alcanzados.
Una vez definidos los objetivos con nuestros clientes, nos basamos en tres fases de trabajo: análisis, estrategia e implementación. De esta manera, cabe recordar que, lo que no se mide, no se puede mejorar. Por eso, como primer paso de una campaña exitosa se encuentra la investigación y análisis de datos estratégicos, el segundo paso es la generación de una estrategia creativa que se adapte al contexto y, por último, una rigurosa disciplina para desarrollar la estrategia; no es útil una estrategia plasmada en papel que no se aplica. El respeto a estos tres pasos es la clave para desarrollar una campaña que cumpla los objetivos planteados.
Gloria Ostos: Los avances en los estudios de biología y neurociencia han ayudado al marketing a conocer cómo reacciona el ser humano ante determinados estímulos. El mundo avanza hacia la cualificación de las emociones y el neuromarketing nos permite analizar conceptos y tradiciones de las palabras mediante las respuestas emocionales que tienen las personas ante estímulos externos. El neuromarketing es un avance muy importante para la investigación dentro de las campañas electorales convirtiéndose en una herramienta de investigación previa al diseño de la estrategia de comunicación. Por ejemplo, teniendo en cuenta que el voto es un acto emocional, —demostración de confianza hacia un candidato—, el neuromarketing nos permite investigar a profundidad las diferencias entre lo que un encuestado dice y lo que realmente está pensando o sintiendo.
JD.: ¿Qué indicación profesional daría desde el punto de vista de la comunicación a un gobierno que atravesase una situación como el español?
GO.: Debemos diferenciar el manejo de la comunicación en una crisis puntual de la gestión de todo un periodo de crisis, que es lo que ha sucedido en el caso de España. Si la mala situación perdura, lo primero es comunicar no solo qué medidas se van a adoptar sino el por qué se toman esas disposiciones, llamando al esfuerzo común. Comunicar en tiempo de crisis no es fácil, sin embargo, se puede reforzar el posicionamiento del Gobierno si se cumplen dos condiciones básicas de la comunicación de crisis. Primero, el silencio no es un buen aliado. Los ciudadanos quieren respuestas y esperan que sus gobernantes sepan darles soluciones convincentes a su situación. Segundo, la ciudadanía espera que los gobernantes sean uno más, no alguien con más privilegios. Por ende, la actitud y ejemplo de austeridad de las políticas de un Gobierno deben ser coherentes con la situación que atraviesa el país.
JD.: ¿Ve necesaria una comunicación política más cívica, más cercana al ciudadano? ¿Cuáles deberían ser sus principios?
GO.: Se está produciendo un cambio importante en la democratización de la información. Hace pocos años, el modelo de circulación de la información era unilateral y la máxima expresión de opinión pública se reflejaba cada cuatro años en la emisión del voto. En la actualidad, la bidireccionalidad de la información es el nuevo modelo de comunicación entre mandantes y ciudadanos. Es decir, el ciudadano actúa como receptor de la información pero también como emisor de la misma mediante los medios que tiene a su alcance, medios online, redes sociales, manifestaciones, etc. Actualmente las sociedades están movilizadas permanentemente y manifiestan su opinión todo el tiempo, juzgando las decisiones de sus gobernantes. Los últimos estudios definen a esta sociedad informada, movilizada y demandante como ‘crowd’.
En OstosSola, tenemos claro que una ciudadanía participativa es un signo de salud democrática. Cuanta más participación y más demanda de participación exista por parte de la sociedad, mejor para todos, incluso para los políticos, ya que así tienen un mecanismo directo de conocer lo que desea la sociedad. Ahora, los políticos deben capitalizar esas movilizaciones escuchando las demandas de la gente. Por eso, el principio fundamental de una comunicación bidireccional debe ser que tanto emisor como receptor tengan en cuenta las opiniones de unos y otros.
JD.: ¿Cree que es posible ganar unas elecciones y gobernar sin mentir? ¿Se admiten las mentiras piadosas en el mundo de la consultoría?
GO.: Sí, es posible ganar elecciones y gobernar sin mentir. Es la base de la política, tal y como señalaba Max Weber: “El político debe tener: amor apasionado por su causa; ética de su responsabilidad; mesura en sus actuaciones”, lo demás sobra. Por otra parte, no se pueden admitir mentiras. La mentira nunca es rentable y siempre “pasa factura” a corto o mediano plazo. En OstosSola, creemos firmemente en los líderes responsables que tienen proyectos para mejorar la vida de los ciudadanos y que los van a cumplir.
JD.: ¿Qué ha convertido a OstosSola en una empresa líder en el sector?
GO.: Creer en lo que hacemos. En OstosSola, estamos convencidos que el trabajo que hemos realizado, durante más de once años, ayuda a construir un mundo mejor incentivando la salud democrática de los países mediante la participación ciudadana. Con proyectos en más de quince países de América Latina y Europa, la adaptabilidad y experiencia, son dos factores determinantes al momento de hacer de OstosSola una consultora líder en la generación de estrategias de comunicación políticas, sociales y empresariales.
JD.: ¿Cuáles son las fases de trabajo esenciales que siguen para ejecutar una campaña electoral exitosa?
GO.: OstosSola trabaja con una metodología propia probada durante más de once años en más de quince países en América Latina y Europa. Somos la primera compañía certificada en Estrategia de Marketing Político y Social (Madrid) lo cual da certeza a nuestros clientes y al equipo. Las ventajas de tener datos cuantificables permiten evaluar el procedimiento que se realiza en cada campaña para alcanzar los objetivos alcanzados.
Una vez definidos los objetivos con nuestros clientes, nos basamos en tres fases de trabajo: análisis, estrategia e implementación. De esta manera, cabe recordar que, lo que no se mide, no se puede mejorar. Por eso, como primer paso de una campaña exitosa se encuentra la investigación y análisis de datos estratégicos, el segundo paso es la generación de una estrategia creativa que se adapte al contexto y, por último, una rigurosa disciplina para desarrollar la estrategia; no es útil una estrategia plasmada en papel que no se aplica. El respeto a estos tres pasos es la clave para desarrollar una campaña que cumpla los objetivos planteados.
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- Más de una década de trayectoria de OstosSola.
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