Entrevista con Dimas Concha, presidente de Eticopol y experto en neuromarketing

Un momento de mi entrevista con Dimas Concha en Washington DC. 07/03/2014.

"En una campaña electoral no estamos frente a una guerra de realidades, sino de percepciones"

Juan D. Sánchez. Os paso la primera de las entrevistas de una serie que grabé en marzo durante mi participación en la Victory Awards Conference, que se celebró en Washington DC. El presidente de la consultora Eticopol y experto en neuromarketing, Dimas Concha, nos habla de tres claves de la neuropolítica, un campo en auge de un extraordinario interés.

Juan Diego: ¿Qué busca el neuromarketing?

Dimas Concha: Es una tendencia orientada a conocer cómo responde el cerebro humano a los estímulos que generamos en los procesos comunicacionales. Los políticos, asesores y todos los interesados en esta materia tienen una gran responsabilidad en el estudio de qué lleva a alguien a una conducta de consumo de un producto. El cerebro no responde solo a órdenes conscientes y administradas por el lóbulo racional sino que las decisiones de voto son inducidas por emociones y lo que se busca es la captura positiva y la inducción de percepciones que lleven al individuo o a los grupos de ciudadanos a actuar a favor de nuestra propuesta o de nuestro candidato. Para esto hay que entender que el voto es, sobre todo, emocional. Eso hace que sea fascinante el mundo de cómo lograr tocar ese botón de compra.

JD.: ¿Cómo se estudia el cerebro?

DC.: Así como existe la investigación cuantitativa y cualitativa, las encuestas, los ‘focus group’, las entrevistas en profundidad para saber qué es lo que la gente siente y quiere, contamos también con una serie de instrumentos y técnicas científicas para medir cómo varía hasta la coloración, densidad y la transmisión de información a través de nuestra comunicación neurosomática. Una de las prácticas más comunes son las pruebas de resonancia neuromagnética funcional por imágenes, gracias a las cuales vemos cómo cambia la coloración a nivel de cada uno de los espacios de los lóbulos cerebrales cuando, por ejemplo, los sujetos son llevados a ver un spot. El cerebro humano se activa por emociones, en una campaña electoral no estamos frente a una guerra de realidades, sino de percepciones. 

JD.: ¿Qué papel juega la ética en todo esto?

DC.: La ética es un elemento que debemos respetar y hay que saber trabajar al límite de lo que nos permiten las leyes. El maniobrar con el cerebro humano, aunque suene feo decirlo así, es algo que hacen todas las grandes corporaciones. Las compañías han invertido mucho en hacer un ‘branding’ para lograr posicionar en el inconsciente colectivo de la gente su nombre, su marca, para inocularnos lo que nos activa el botón de compra. Eso mismo ocurre en la política, nos preocupamos mucho por penetrar de manera convencional, no convencional y hasta con mensajes subliminales en el cerebro humano, en este caso colectivo, para inducirlo hacia una decisión de voto. Hay que ser éticos, responsables, transparentes y no mentir.  

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