La digitalización, como
venimos comprobando durante la última década en diferentes sectores e
industrias, ha rediseñado la cadena de valor dando lugar a la transformación de
los agentes tradicionales y la aparición de otros nuevos. Este proceso es el
que también está viviendo el mundo de la publicidad digital. El auge del “mobile”,
el impacto de las redes sociales, el vídeo y la irrupción de la publicidad
programática han transformado de forma irreversible el ecosistema publicitario.
Hasta la llegada de la venta programática, los modelos y procesos apenas habían
variado respecto a cómo se venía haciendo tradicionalmente.
La programática ha venido a
cambiarlo todo, modificando el rol de los diferentes agentes tradicionales de
la cadena publicitaria: anunciantes-agencias-editores. Pero al mismo tiempo
está potenciando también la incorporación de nuevos agentes tecnológicos. Nos
encontramos ante uno de los campos más dinámicos e innovadores, tecnológicamente
más complejos y avanzados por lo que el actual panorama puede variar
rápidamente.
Con la transformación
digital el ecosistema se altera, los anunciantes tratan de comportarse como
medios, interactuando directamente con los usuarios y los medios quieren ocupar
el rol de las agencias. Si en una primera etapa, los medios fueron incorporando
la programática con el objetivo principal de comercializar el inventario invendido o “remanente”, poco a poco han ido centrándose
en mejorar los procesos y optimizar el inventario en su conjunto. Comenzaron
las cabeceras más grandes y en mercados más maduros, y fueron incorporándose
paulatinamente el resto, de tal forma que ya no es una opción sino una
obligación. El reto no es otro que adaptar estructuras y procesos al mismo tiempo
que se aporta valor añadido a través del data.
En este documento analizaremos
la transformación desde la parte de la venta, es decir, cómo los medios están
dando respuesta a la llegada de la programática. Para ello hemos llevado a cabo
un trabajo de campo con el objetivo de ofrecer una visión global de los
mercados más avanzados como el de Reino Unido o los EEUU. Para la elaboración
del mismo hemos entrevistado a diferentes agentes y responsables de programática
de medios de referencia como FT.com, The
Guardian o Univisión.
(EVOCA)
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