Entrevista con Mónica Deza, vicepresidenta de Innovación de McCann Worldgroup

"Las neurociencias ocuparán un papel de gran relevancia en una nueva revolución del conocimiento"

Juan Diego Sánchez. El próximo 22 de septiembre se celebra en Valencia el I Congreso Internacional de Neurociencias de la Comunicación, una cita imprescindible para conocer la vanguardia de la investigación en comunicación política y marketing. McCann Worldgroup, agencia de comunicación y marketing líder en el mundo, organiza este interesante congreso. Hoy, conversamos con Mónica Deza, la vicepresidenta de Innovación de McCann Worldgroup. Mónica será una de las ponentes, es pionera en España en neuromarketing y está considerada como una de las cien mujeres más influyentes del país.   

Juan Diego: ¿Qué son las neurociencias?

Mónica Deza: La neurociencia cognitiva proporciona una nueva manera de entender el cerebro y la conciencia, pues se basa en el estudio científico que une todas las disciplinas que estudian el sistema nervioso tales como la neurobiología, la neurología, neurofisiología o la propia psicología cognitiva, un hecho que con seguridad está cambiando la concepción actual que existe acerca de los procesos mentales implicados en el comportamiento.

La característica más importante, en mi opinión, es que consigue aunar de forma sinérgica las visiones de un mismo hito: los procesos cerebrales,  desde distintas disciplinas, teniendo como resultado unas conclusiones, como mínimo, sorprendentes y prometedoras.

Han pasado más de tres siglos desde que Thomas Willis inaugurara la llamada Era Neurocéntrica, en la que mente y cerebro se entienden como dos conceptos inseparables iniciándose la Neurología como tal y, sin embargo, seguimos sabiendo relativamente poco sobre el órgano más desconocido del cuerpo humano.

Las neurociencias ocuparán, sin duda, un papel de gran relevancia en una nueva revolución de conocimiento, pues nos brindarán nuevas  y sofisticadas metodologías para desentrañar y entender el funcionamiento interno de nuestro ‘disco duro’.

JD.: ¿Qué aplicación tienen en el marketing?

MD.: Venimos de la Era de la Información y estamos en el Siglo de la Comunicación. Todo comunica, a una velocidad vertiginosa, con una cobertura global, sin barreras de tiempo, de idioma, de ubicuidad y sin posibilidad de ‘borrar’ de una memoria imbatible aquello que hagamos o que digamos: Google.

Nuestro cerebro es materialmente incapaz de procesar y almacenar la cantidad de información que nos rodea diariamente. Un individuo recibe un promedio 34 gigas de información diarias, de las cuales, el 50% son interactivas. Materialmente imposible de procesar. En cierta forma, nuestro cerebro actúa como el sistema digestivo, solo cuando ha digerido cierta cantidad de información es capaz de abarcar más. Es por ello que, ahora más que nunca, cuando conocer los procesos de captación de atención del individuo se hacen más relevantes. Sin atención, no hay memoria, pero ¿cómo podemos captar esa atención?

Uno de los principales hallazgos de las neurociencias consiste en haber detectado, por un lado, la poderosa capacidad de percepción subconsciente del cerebro humano y, por otra, la dificultad o imposibilidad por parte de los individuos de expresar las razones emocionales que generan sus hábitos de consumo, y sus reacciones a los distintos estímulos comunicacionales y de marketing. Nuestras decisiones se  basan en sensaciones subjetivas, y estas sensaciones están vinculadas a estímulos sensoriales que se activan en distintos momentos y con distintos grados de impacto, atención y recuerdo en nuestra mente.

Básicamente, se estudia el papel de las emociones, la plasticidad cerebral, el rol del inconsciente y la redefinición del concepto de memoria en los procesos de toma de decisiones económicas del ser humano, específicamente, los relacionados con la compra de productos y/o servicios.

En un futuro próximo, las técnicas neurocientíficas podrán describir con mayor precisión el papel de la emoción, la memoria y la atención en el proceso comunicacional. Podrán ayudarnos a conocer mejor cómo afecta el nuevo entorno social y tecnológico a nuestro modelo de pensamiento, nos ayudará a entender el proceso de toma de decisiones económicas del ser humano o a entender mejor las características diferenciales del ‘cerebro creativo’.

En resumen, aportarán información empírica al estudio de la relación con las marcas y los comportamientos de un nuevo consumidor. En McCann,  hemos realizado ya interesantes proyectos híbridos aplicando simultáneamente la investigación tradicional junto con la aplicación de metodologías neurocientíficas como el análisis psicolingüístico o la monitorización del consumidor y respuesta arousal, con prometedoras conclusiones y aprendizajes.

Tanto la idea como la forma de conectar con el consumidor son dos variables explicativas del grado de éxito de una estrategia de comunicación. Por ello, cuanta más información relevante tengamos sobre cómo funcionan los procesos de toma de decisión de la mente del consumidor y cuáles son sus reacciones ante determinados estímulos comunicacionales, mejor podremos diseñar e implementar las estrategias de marketing de las marcas.

Este último año, y debido al entorno de crisis, hemos enfatizado nuestros esfuerzos especialmente en el área de neuroeconomía, que es la combinación de la neurociencia, la economía y la psicología para estudiar el proceso de elección y selección de los individuos. Analiza el funcionamiento de las distintas áreas cerebrales cuando los individuos evalúan los pros y los contras de sus decisiones, categorizando los riesgos y las recompensas.

JD.: ¿Qué relación hay entre las neurociencias y la política?

MD.: Las neurociencias estudian el funcionamiento del cerebro humano y, por lo tanto, es factible estudiar dicho funcionamiento respecto, por ejemplo, a la comunicación política como estímulo externo de igual modo que se estudia la comunicación comercial. En Estados Unidos, cuando Marco Lacoboni, neurocientífico de UCLA, publicó en The New York Times un artículo llamado ‘Este es tu cerebro en política’, se abrió un importante debate dentro y fuera de la blogosfera. Francisco Misiego, profesor de la Escuela Europea de Negocios y ponente de este congreso abordará precisamente este tema.

Debemos ser conscientes de que puede que el reto de la ética del siglo XXI esté relacionado con las neurociencias (neuroética), del mismo modo que lo fue la GenEtica en el siglo XX, cuando aparecieron las investigaciones científicas de manipulación del ADN a finales de los años 70.

La neuroética se definió en el Congreso de San Francisco de Mayo del 2002 como «el estudio de las cuestiones éticas, legales y sociales que surgen cuando los descubrimientos científicos acerca del cerebro se llevan a la práctica médica, las interpretaciones legales y las políticas sanitarias y sociales» (Dana, 2002, III).  En nuestro país, aborda este tema el profesor Jiménez Amaya en su libro Neuroética, publicado por la Universidad de Navarra.

JD.: ¿Qué espera del I Congreso Internacional de Neurociencias de la Comunicación?

MD.: Concretamente, en este primer congreso, trataremos de conseguir ser un foro de debate, conocimiento y divulgación de esta novedosa disciplina y marcar a España como un foco de la innovación en este terreno todavía muy emergente y experimental. Tal y como opinaba el propio Antonio Damasio, el primer objetivo que debemos abordar es el de divulgación. Hoy en día, ya existe un amplio conocimiento sobre la biología neuronal, y se está investigando e invirtiendo en el estudio de los procesos cerebrales relacionados con disciplinas como la Economía, la Educación o el Marketing, pero debemos ser capaces de trasladar todo ese conocimiento científico al público en general y, especialmente, a profesionales y empresas. Sin duda, nuestro país cuenta con investigadores de máximo nivel  en este campo, cuya labor merece ser reconocida y difundida.