El poder de las emociones

"Y no estaría aquí esta noche sin el respaldo infatigable de mi mejor amiga durante los últimos dieciséis años, la piedra angular de nuestra familia, el amor de mi vida, la próxima dama de la nación (...)". Estas palabras fueron pronunciadas por Obama el 5 de noviembre de 2008 en el Grant Park de Chicago ante 100.000 personas tras su disputada victoria electoral. Dos meses después, el 20 de enero de 2009, en su discurso de toma de posesión dijo frases como éstas: "Todos somos iguales, todos somos libres, y todos merecemos una oportunidad de buscar toda la felicidad que nos sea posible". "A los habitantes de los países pobres: nos comprometemos a trabajar a vuestro lado para conseguir que vuestras granjas florezcan y que fluyan aguas potables; para dar de comer a los cuerpos desnutridos y saciar las mentes sedientas". Mucho se ha dicho y escrito ya de Obama, pero hoy me he acordado de estos discursos tras leer un par de noticias sobre la presentación de un postgrado de comunicación política y campañas electorales. En el acto se ha hablado de la necesidad de enseñar a nuestros políticos los entresijos del discurso emocional, algo en lo que Obama es un maestro de maestros, a pesar de las horas bajas que vive.

¿Qué camino nos muestra la política de las emociones? Otra forma de llegar a los ciudadanos sin traicionar los principios de la Comunicación Política Cívica. Nos encontramos ante una herramienta que toca otras teclas de nuestro cerebro, mueve el mecanismo de las emociones. Y es que no sólo podemos comunicar (y persuadir) con razones y argumentos, también tenemos la posibilidad de conquistar al público por la vía emocional. Esto no es nuevo, ya está inventado. Por ejemplo, ¿qué activa en nosotros una canción o una película que nos gusta? Activa las emociones, que son más poderosas que las razones. Ésta es, precisamente, la fórmula de la publicidad, y se puede aplicar a la comunicación política, pero no con la intención de engañar a nadie, sino con la legítima pretensión de atraer la atención del ciudadano.

Mi propuesta no es, ni mucho menos, que los políticos españoles copien el modelo Obama, hay que tener en cuenta las importantes diferencias culturales entre los dos países. Lo que en EE UU resulta brillante aquí puede quedar cursi o fuera de lugar (recordad, por ejemplo, la historia de la niña de Rajoy en uno de los debates con Zapatero durante la última campaña electoral; al candidato popular no le funcionó aquel recurso emocional, habló sin sentir y se le notó nervioso, quedó falso). La idea es que el discurso político no sea tan plano y crispado como el actual, debe incorporar historias, un relato con emociones que ilusionen y transmitan un mensaje con valores que digan algo. Hoy en día se abusa de un tipo de discurso emocional muy barato (aunque no siempre es así), y es el que constantemente apela al miedo: miedo a que Zapatero siga de presidente y miedo a que Rajoy pueda llegar a serlo. Hay muy poca originalidad y esfuerzo detrás de ese discurso monoemocional.

Desde lo que llamo Comunicación Política Cívica podemos construir discursos más atractivos que enganchen a los ciudadanos por medio de las emociones. Esto no quiere decir que transformemos las intervenciones en puros anuncios de televisión, literatura romántica de kiosco o propaganda de optimistas sin freno. Lo fundamental es ofrecer razones mezcladas con emociones, con historias que transmitan valores y una visión concreta y clara de la realidad y de los problemas que debemos afrontar.