Entrevista con Israel Navarro, editor para Latinoamérica de la revista Campaigns & Elections

"Un mismo mensaje tiene que personalizarse para los distintos tipos de votante"

Juan Diego Sánchez. Si te gusta hablar sobre campañas, elecciones, marketing o comunicación política, hay una publicación de referencia que debes tener en tu biblioteca. Hoy, entrevisto a Israel Navarro, editor para Latinoamérica de la revista Campaigns & Elections. Os recuerdo que también podéis conectar con su versión televisiva. 

Juan Diego: ¿Cuál es la receta del éxito de Campaigns & Elections?

Israel Navarro: Campaigns & Elections es una publicación que tiene una trayectoria de más de 30 años en Estados Unidos. Y creo que el éxito principal es que ha sabido mantenerse imparcial en términos partidistas. Se ha concentrado en obtener información de primera mano de consultores que han estado en el campo de batalla electoral y, por lo tanto, tiene un enfoque totalmente realístico del mundo de las campañas, elecciones, marketing y comunicación política.

En el caso de la edición en español, creo que la publicación ha tenido éxito porque estamos enfocados en extender el concepto de gerencia política y el rol de los consultores en las campañas electorales y proyectos de comunicación política que aún son desconocidos por muchos candidatos y líderes políticos. Eso nos ha venido a posicionar como una publicación referente de la materia. Tenemos la visión de expandir el conocimiento sobre esta bonita disciplina.

JD.: Si fuese candidato, ¿a qué electorado debería prestar más atención?

IN.: La verdad, no me gustaría ser candidato. Me siento mucho más a gusto en el papel de asesor. Pero si por azares del destino fuera el caso, la respuesta es simple: me enfocaría a la mayoría. Así se ganan las elecciones. No es casualidad que los gobiernos de varios países latinoamericanos estén virando a la izquierda, que tiene mucho acogimiento entre las clases más populares (y, a veces, marginadas), las cuales, curiosamente, son mayoría.

JD.: Si debo atender tanto a mis votantes de siempre como al electorado de centro, ¿el candidato corre el peligro de lanzar mensajes ambiguos y de confundir a los votantes de un lado y del otro?

IN.: Una campaña efectiva tiene el mismo mensaje central, lo que cambia es la forma en la que se presenta a los diversos tipos de elector. De ahí que las técnicas como el microtargeting hayan resultado tan efectivas, porque se ha descubierto que un mismo mensaje tiene que personalizarse para los distintos tipos de votante. Por ejemplo, Obama, en su primera campaña, siempre habló de esperanza y cambio, pero personalizó su mensaje a través de propuestas específicas (la reforma de salud, repliegue de tropas de Irak y Afganistán, reforma migratoria). Cada una de estas propuestas tenía un target específico, pero todas estaban envueltas en el mismo concepto principal de la campaña: esperanza y cambio.  

JD.: ¿Qué aconsejarías a un candidato de la oposición con las encuestas muy a favor? ¿Debe hablar durante la campaña de las duras medidas que tomaría para salir de la crisis o guardárselas hasta llegar a la presidencia del gobierno?

IN.: Esto depende mucho de lo que marquen las encuestas y los focus groups. La única forma de saber si es conveniente hablar o no de un tema en campaña es preguntándole a la persona que sabe cómo ganar la elección: el votante. Para eso se hace la investigación estratégica, por ello, en este caso, no te puedo dar una respuesta concreta, a menos que me des algunos instrumentos de medición de la opinión pública.

JD.: ¿Ves a Obama logrando la reelección o se lo 'comerá' la crisis, tal y como ocurre en Europa con candidatos que ahora están en el gobierno?

IN.: Hoy por hoy, sí. En todas las encuestas, Obama sigue ganando en cualquier escenario contra cualquiera de los posibles candidatos republicanos. Y esta tendencia continuará por un buen rato hasta que haya un candidato oficial del Partido Republicano. Por otro lado, una de las variables principales que se toma en cuenta cuando se hace estrategia electoral es la relacionada con la pregunta de si el elector siente que las cosas marchan por buen o por mal camino. Un elector puede percibir que la realidad es fatal, pero si siente que el presidente está haciendo un buen trabajo en revertir esta tendencia y si hay algunas señales de mejoría, es altamente probable que puedan dar un nuevo voto de confianza. En este momento, estamos a 13 meses de la elección y hay un buen margen para que el presidente Obama muestre algunos indicadores de mejoría de la situación económica del país que le aseguren la confianza del electorado estadounidense en las urnas.