Errores clásicos de una campaña
En México, estamos
viviendo un proceso electoral lleno de contrastes. Todos ellos derivados de
estrategias exitosas y de acciones muy desatinadas. Algunas oportunas, algunas
tardías, muchas hasta irremediables. Quiero, a través
de estas líneas, comentar los errores que, a mi juicio, pueden influir
negativamente en una campaña y que en la mayoría de los casos se convierten en
detonantes de una derrota en las urnas.
Es importante
comenzar con el candidato “todopoderoso”. El que está seguro de saberlo todo,
de haber recorrido todos los lugares y circunstancias. El candidato que no necesita de alguien que le coordine una campaña que, al menos para él, es cosa fácil y
ganada. El oficio político y la soberbia que genera el poder hace que los
candidatos no confíen en un experto, en un gerente de campaña, que planee,
dirija, evalúe y responda por el rumbo de la contienda. La soberbia resta más votos que una plaza vacía o un mal día de
campaña.
El desprecio al marketing no es más que la
negación a la ignorancia de los políticos. El marketing es tan importante
porque desde aquí definimos el mensaje del candidato, la imagen gráfica, las
estrategias de comunicación. En sí, despreciar al marketing puede significar el
desconocer por completo el cúmulo de técnicas que existen para conocer y para
responder a las necesidades del potencial votante.
Otro tópico
importante es el dirigir toda la estrategia de la campaña en llenar la ciudad de publicidad. Es un
clásico y recurrente error de campaña, que además de costar mucho dinero y
contaminación, no genera muchos votos. Es común que el candidato o su equipo
busquen el posicionamiento visual en lugares poco rentables, “pero por donde
paso todos los días”. Es fácil encontrarse con experiencias de campañas en
donde se colocan anuncios espectaculares –vallas, plotters, lonas- en lugares
con visibilidad baja, pero cuya vista desde la casa del candidato es
“fenomenal”.
Error
imperdonable es la falta de sensibilidad
hacia el elector. Es común encontrarse con mensajes que no conectan con el
ciudadano. Promesas sobre necesidades que están en el ánimo del candidato, no
es garantía de la necesidad del elector, quien es el que día a día vive las
carencias en materia de políticas públicas que pueden coincidir o no, con la
oferta del candidato.
Un grave y
clásico error es la intervención de
allegados y familiares del candidato. Suele darse con mucha frecuencia.
Debemos tomar en consideración que aunque la familia siempre busca apoyar al
candidato y desea que haya éxito en la elección, el tema de las decisiones
tomadas en base a emociones u ocurrencias suele ser fatal. Además de detonar
conflictos “personales” entre el equipo de campaña que siempre genera un
ambiente poco productivo y muy dañino en el círculo del candidato.
En pleno siglo
XXI, en un entorno global más que vigente, es importantísimo el uso de redes sociales. No importa si el
candidato se postula en una región con aún poca penetración del Social Media. La clave para las redes
sociales es generar comunicación virtual pero con intercambio de contenido
hacia el elector. El ejemplo fue Estados Unidos en 2008, cuando Barack Obama
“conectó” al mundo entero a su favor, a través de un mensaje “Yes We Can”.
Obama dio el banderazo de salida a toda una estrategia de comunicación basada
en redes sociales que, además, son un medio económico, rentable y muy
perspicaz.
Es común ver a
candidatos que desprecian porque desconocen
el uso de herramientas para determinar la rentabilidad electoral. Pierden
tiempo en visitar secciones y zonas en donde difícilmente obtendrán los votos
suficientes para triunfar y descuidan áreas de oportunidad, en donde los datos
históricos presumen oportunidad para lograr muchos votos. Otro error que tiene
que ver con el desprecio a estas herramientas es la nula atención a las encuestas. Para muchos que no se ven
favorecidos en algún sondeo, es muy fácil descalificarlas y no tomarlas en
cuenta. Una encuesta seria que presenta indicadores importantes como las
necesidades reales y sentidas de los entrevistados debe de considerarse
primordial para las decisiones de una campaña.
Los conflictos al interior del partido
generalmente terminan dañando al propio equipo de campaña y su candidato. Es
necesario llevar a cabo una evaluación al terminar el proceso interno de
selección; el candidato de manera inteligente buscará tender los puentes con
sus adversarios y lograr acuerdos que beneficien o al menos no perjudiquen a la
campaña. Sobran ejemplos de campañas con altas posibilidades de triunfo, que se
han ido a la derrota por no lograr conjuntar el trabajo del candidato y los
actores políticos de su propio partido o corriente ideológica.
Un error también
clásico es el del mal manejo del dinero
para campaña. El presupuesto está integrado por aportaciones del partido,
militantes y del candidato. En algunos países es común que indebidamente se
utilicen recursos públicos. Dicha situación ha generado problemas tanto legales
como financieros. Sí, financieros, porque las campañas se han encarecido y esto
aplica para todas las opciones políticas. Luego entonces, una campaña electoral
necesita de los recursos suficientes para que sea exitosa, aunque no es una
condicionante. Por lo general, se realizan algunos cálculos de los gastos de
campaña, mismos que siempre son rebasados. Ante esto, debe optimizarse el
gasto, pero esto no quiere decir que se dejen las decisiones financieras a un
contador público, sino a un administrador con conocimiento electoral, que
cumpla los criterios establecidos por el coordinador de campaña y el candidato.
El gasto de campaña tiene que enfocarse en base, siempre, a la rentabilidad. Es
más importante dirigir recursos hacia el cuidado y defensa de las casillas, en
lugar de derrochar en festivales y patrocinios de eventos que siempre generan
poca o nula oportunidad para obtener simpatías.
No tener un asesor de
campaña suele ser, en
casi todos los casos, la antesala de la derrota. Los asesores de campaña o
estrategas electorales aportan ideas y generan estrategias encaminadas a la
obtención del voto para que su “cliente” resulte triunfador en la Jornada
Electoral. Muchos políticos consideran que el gasto en un asesor de campaña
suele ser innecesario, sin embargo, existen muchísimos casos de éxito que
pueden servir como referencia. Vicente Fox en México, Barack Obama en Estados
Unidos, Dilma Rousseff en Brasil o Mariano Rajoy en España, fueron casos
exitosos en sus campañas. Estrategias claras, planeación estratégica y equipos
disciplinados garantizaron votos y triunfos.
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