Entrevista con Liliana Karagumechian, directora de Comunique

Liliana Karagumechian.

Juan Diego Sánchez. Hoy, viajamos a Argentina para conocer algunos de los temas que se abordarán en un evento muy interesante en el que podéis participar. Os hablo de la Jornada Nacional de Marketing Político 2.0 que acogerá el Centro Cultural Borges (Buenos Aires) el próximo 14 de septiembre. Converso con la directora de la jornada y de la consultoría Comunique, Liliana Karagumechian.

Juan Diego: ¿Por qué no deberíamos perdernos esta jornada?

Liliana Karagumechian: En los últimos años, se ha desarrollado un espectacular crecimiento en la comunicación política, impulsado por el desarrollo de las nuevas tecnologías de información y la incorporación al desarrollo de campañas de profesionales de marketing, publicidad y relaciones públicas. Ahora hay un público a conquistar, un guión que seguir, una imagen que cuidar. Este avance ha dado origen al marketing político. 

Estamos inmersos en un mundo 2.0. Toda aquella persona que esté inmersa en el mundo del marketing político es necesario que se actualice y capacite permanentemente. Esta jornada tiene como objetivo capacitarse en la temática actual de implementación del uso de las Redes Sociales al Marketing Político. Por eso, es de suma importancia asistir el viernes 14 de septiembre a la jornada que se realizará en el Centro Cultural Borges, Viamonte 525, Ciudad de Buenos Aires, Argentina. 

JD.: ¿Qué es el Open Government y qué aporta a los ciudadanos?

LK.: Este es un concepto que en los últimos años ha cobrado gran importancia a nivel mundial. Se trata de un conjunto de técnicas tendentes a optimizar la comunicación entre el gobierno y los ciudadanos para lograr un diálogo dinámico, colaborativo, efectivo y eficaz, donde las nuevas tecnologías de la información juegan un rol trascendental.

Las políticas de Gobierno Abierto se basan en la transparencia en la gestión pública, el fomento de la participación y la colaboración de la ciudadanía en el diseño y ejecución de las políticas públicas. En este contexto, la apertura de datos, más conocida en entornos profesionales como open data, trabaja para que las administraciones públicas pongan a disposición de la sociedad la información pública que tienen en su poder, con el objetivo de que cualquier persona, empresa u organización pueda a partir de la misma crear nuevas informaciones y servicios, constituyéndose, al fin y al cabo, en una piedra angular sobre la que se sustenta el Open Government o Gobierno Abierto.

JD.: ¿Hasta qué punto son útiles Twitter y Facebook para ganar unas elecciones?

LK.: Donde está la gente están los votos. Las redes sociales permiten segmentar el público al cual se quiere conquistar. El político de esta manera está cerca de la gente, dando cuenta de ser “uno más”. Su historia personal, su biografía es accesible a cada ciudadano.

Twitter y Facebook se ha convertido en una de las redes sociales con mayor impacto en los últimos tiempos. Con cifras de usuarios que aumentan día a día de forma vertiginosa. Twitter se ha convertido en una fuente de información incluso para los periodistas. 

Ya no se concibe una campaña sin el uso planificado y sistemático de estos medios y ningún candidato quiere quedarse al margen de las nuevas posibilidades comunicativas que brindan las redes sociales. Twitter es la que actualmente más relevancia ha adquirido entre la clase política y periodística.

JD.: ¿Hay que dar un uso diferenciado a Twitter y Facebook?

LK.: En cualquiera de las redes que se defina estar,  “No basta con abrir un perfil y dedicarse a recolectar amigos”, hay que tener actividad, actualizar contenidos, responder a los ciudadanos, ser constantes en el tiempo. Por ejemplo, hay quien usa mucho estas redes antes de unas elecciones y luego no vuelve a hacerlo hasta las siguientes, lo que denota un claro interés “electoralista”.

Así, uno de los primeros principios que deben tenerse en cuenta en este campo es que si los partidos deciden hacer campaña con Twitter, después han de gobernar o hacer oposición (según el resultado de las urnas) también con esta red si no quieren dejar al descubierto que sus intenciones al hacer uso de esta o cualquier otra herramienta eran meramente oportunistas. 

Por ello, debe considerarse, especialmente, contar con un plan, una estrategia, publicar de 4 a 7 mensajes todos los días, promover la conversación y conectar con la gente, entregar valor, ser creativos, poner un buen diseño e imagen en los perfiles de redes sociales, ser gráfico, no ser aburrido. Por supuesto, hay más elementos a considerar, pero podemos decir que éstos son los básicos.

JD.: ¿Qué papel juega YouTube en una campaña electoral?

LK.: YouTube nos permite la publicación de videos que pueden ser vistos, compartidos y descargados por los usuarios de la red, compartiendo de esta forma nuestros propios contenidos. Permite valorar también el éxito o fracaso de las publicaciones, haciendo un seguimiento de su contador.

Las web de hosting de video gratuito como YouTube son perfectas para generar tráfico y aumentar las visualizaciones, especialmente en campañas virales. Sin embargo, es un hecho que los profesionales del marketing prefieren tener más control sobre la experiencia de visualización de sus contenidos.

Las plataformas de video online también permiten incluir información contextual, como textos descriptivos y etiquetas que, además, potenciarán el descubrimiento de los mismos, contribuyendo al mejor posicionamiento SEO de la web. 

Sin embargo, YouTube sigue siendo la segunda mayor fuente de búsqueda. Por ello, es crucial plantear una estrategia de distribución de video mixta para que nos encuentren. Se puede sacar mucho partido al uso de una plataforma de video online con funciones de sincronización con YouTube para facilitar la gestión de los videos y llegar a mayores audiencias.

JD.: ¿Qué presencia tienen los líderes políticos argentinos en las redes sociales? ¿Las utilizan correctamente?

LK.: Las redes sociales abren nuevas formas de participación política. Cada día más políticos en todo el mundo utilizan las redes sociales. En el caso específico de los políticos argentinos, definitivamente las redes sociales llegaron para quedarse.

Hablamos de nuevas maneras de relacionarnos, con una amplia participación ciudadana. Los ciudadanos participan, todos pueden estar incluidos, se quiebra el monopolio informativo, ya que cada ciudadano puede ser emisor y productor de contenidos. La información circular con rapidez. Estas son todas ventajas que la presencia en las redes sociales brinda. 

Pero no olvidemos la responsabilidad de los dirigentes respecto al uso de las redes sociales. Es fundamental ser coherente en la utilización de las redes, ya que de otra forma la propia característica de instantaneidad se tornará en su contra. Sus palabras, sus actos, están expuestos a una constante evaluación por parte de la ciudadanía.

En la Argentina, la política 2.0 incursionó con fuerza en la campaña electoral en 2009. Fundamentalmente, Twitter es la preferida de los dirigentes a nivel nacional. En cuanto a si las utilizan correctamente, muy pocos responden las inquietudes de los diferentes usuarios, y la gran mayoría las utiliza para bombardear con mensajes propagandísticos o descalificar y criticar a sus adversarios. Por ahora, los políticos parecen no brindarle la importancia que merece la comunicación vía redes sociales.