Entrevista con Daniel Eskibel, psicólogo y consultor político

"Las elecciones se ganan y se pierden dentro del cerebro del votante"

Daniel Eskibel

Juan D. Sánchez. 'Maquiavelo&Freud' es el protagonista de la entrevista de hoy. Su autor es el psicólogo y consultor político Daniel Eskibel, quien nos brinda treinta años de investigación de psicología aplicada al marketing político. El también docente y escritor uruguayo nos invita a aprender la fórmula para influir en el cerebro humano desde la comunicación política.

Juan Diego: ¿De qué nos habla en su libro 'Maquiavelo&Freud'?

Daniel Eskibel: El libro es una respuesta a un problema que se vive en el mundo de la política. El problema se puede describir así: las elecciones se ganan y se pierden dentro del cerebro del votante, pero ni los políticos ni los consultores ni los publicistas se especializan en conocer cómo funciona ese cerebro y qué hay que hacer para activarlo en la dirección de nuestro candidato.

Entonces, ‘Maquiavelo&Freud’ analiza cómo y por qué el votante elige a un candidato y descarta a todos los demás. La idea es que el lector comprenda cómo es el proceso mental para decidir el voto y además aprenda cómo influir sobre el cerebro del votante desde la comunicación política.

El eje central del trabajo es un método de 7 pasos para crear campañas políticas que sean efectivas y que logran su objetivo aún cuando dispongan de recursos económicos limitados. Se trata de brindar una herramienta para la conquista del voto y la construcción de poder político.

En el fondo es un sistema simple que se basa en los descubrimientos científicos de la psicología y que cualquiera puede poner en práctica en su comunicación política.

JD.: ¿El dominio de los presentes y futuros descubrimientos de la neurociencia dejan a los ciudadanos en manos de una manipulación política más sofisticada y sutil?

DE.: Cualquier herramienta puede ser peligrosa si es utilizada sin control social y con intenciones aviesas. ¿Cómo lo evitamos? Con un gran esfuerzo de divulgación y de educación.

En mi caso, trato de contribuir poniendo a disposición de todos un gran arsenal de conocimientos sobre estos temas. Quien se suscribe a mi newsletter en http://www.psicociudad.com/p/libro-gratis.html recibe primero un libro y luego un artículo por semana indefinidamente y cada cierto tiempo algunos otros documentos. Todo eso gratis, porque el conocimiento es la mejor vacuna contra todo intento de manipulación. ¿Cómo lo financio? Pues con la venta de ‘Maquiavelo&Freud’.

¿De qué otra forma lo evitamos? Adoptando posiciones éticamente claras desde la consultoría política. No todo vale. No toda propuesta de trabajo se debe aceptar. No se puede apelar a cualquier procedimiento. Un punto relevante en este aspecto es la formación de los consultores políticos.

Me corresponden las generales de la ley porque soy docente del Máster en Consultoría Política de la Universidad Pontificia de Salamanca. Pero debo decir que allí, por ejemplo, se imparte una formación en esta disciplina que está marcada no solo por la excelencia técnica, sino por un elevado estándar ético y una fuerte conciencia de las responsabilidades que tenemos.

Un gran profesional no es, no puede ser ni en esta ni en ninguna otra profesión, alguien que hace cualquier cosa con tal de lograr una efímera victoria. La profesionalidad se juega también en la ética y en el respeto a los adversarios y a los votantes.

Además, tengamos en claro que el votante, más allá de los intentos manipuladores que siempre han existido, no es ni ha sido ni será tonto. No se puede engañar a todos todo el tiempo.

JD.: Los avances en el conocimiento del cerebro, ¿pueden ayudarnos a conformar una Comunicación Política Cívica?

DE.: Sí, confío en que así será. No es un proceso fatal y automático que se dirija hacia esa meta de un modo inevitable. Pero ayuda. Yo creo que la buena comunicación siempre se basa en el respeto hacia el otro. Y siempre es de ida y vuelta. Si todos los políticos comprendieran mejor el cerebro humano, sus necesidades y sus modos de funcionamiento... pues estarían en mejores condiciones de hacer una buena comunicación, más efectiva y más humana. Me consta que queda un largo y arduo trabajo por delante en este sentido.

JD.: Tres claves para ganar unas elecciones.

DE.: ¿Tres claves? A grandes rasgos serían: conocer al electorado, saber cómo es, cómo vive, cómo piensa, cómo siente; conocer a los adversarios tanto en sus debilidades como en sus fortalezas y establecer una estrategia acertada que tenga en cuenta los dos puntos anteriores y el perfil específico de nuestro candidato.

JD.: ¿Qué criterios debemos seguir para confeccionar un mensaje de campaña de éxito?

DE.: Un buen mensaje de campaña debe articularse en torno a lo que yo denomino la santísima trinidad del mensaje: target, problema y solución. O sea que debe estar dirigido a un target, a unos segmentos muy bien definidos del electorado. Nadie puede hablarle a todo el mundo simultáneamente con su mensaje. Debe elegir, priorizar. Y hacerle sentir a su público que es precisamente a él a quien le está hablando.

El buen mensaje debe pintar muy expresivamente el problema principal que sufre ese público. Y debe pintarlo al modo expresionista, con colores muy realistas y hasta con el dramatismo y la crudeza que corresponda. Si el problema duele y despierta emociones, pues también debe hacerlo el mensaje. Y luego ese mensaje debe proponer la solución del candidato o del partido para ese problema. Una solución clara y definida, bien estudiada, bien respaldada, bien argumentada.

Target, problema y solución. Con emociones primando, porque así somos los seres humanos: primero la emoción, después la reflexión. Y con la máxima simplicidad posible. Que el mensaje sea simple, aunque a veces es lo que más les cuesta a los políticos.