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| Mario Riorda, consultor internacional. |
"No toda comunicación es política, pero toda política representa siempre un fenómeno comunicacional"
Juan Diego Sánchez. Queridos amigos, es un honor ofreceros esta entrevista. Hoy, conversamos con Mario Riorda, un prestigioso consultor internacional especializado en comunicación para gobiernos y partidos políticos en América Latina. Charlamos sobre comunicación gubernamental, control de las agendas de temas, efectos de los debates y de los límites éticos de la consultoría política. Os recomiendo que visitéis su web, está cargada de contenidos interesantes. Leamos y aprendamos.
Juan Diego: ¿No hay política sin comunicación?
Mario Riorda: La política hoy exige, entre sus competencias, imbuirse de ciertos principios básicos de comunicación. No toda comunicación es política, pero siempre, absolutamente siempre, toda política representa un fenómeno comunicacional. La política se da en la comunicación y con comunicación. Ello (mucho más en un sistema de medios ‘omnipresente’ que penetra en todos los individuos), hace que el propio concepto de lo político deba ser rediscutido o, como mínimo, ampliado.
JD.: ¿Cuál es la base de una buena comunicación gubernamental?
MR.: David Easton afirmaba que lo que hace a un sistema político exitoso es el resultante de dar cumplimiento a la tarea de asignar valores en una sociedad dada, tanto como el intento de conseguir que la mayoría de dicha sociedad acepte a esos valores la mayor cantidad del tiempo posible. Ese es el terreno de la comunicación gubernamental que es diferente a otras comunicaciones, especialmente a la electoral. Comunicar y gobernar son dos términos que no pueden separarse.
Resulta inadecuado sostener que pueda existir un buen gobierno y una mala comunicación. La comunicación gubernamental tiene un objetivo: generar consenso. Si la comunicación política no actúa bien, no hay consenso y sin este, no hay buena gestión.Muchos no comprenden a la comunicación como estratégica sino como acción instrumental y táctica. Otros creen que solo comunicando se puede generar consenso, desconociendo de que solo comunicando (y olvidando la política) se lo puede perder.
La comunicación gubernamental tiene rasgos de sólida imbricación con otras comunicaciones, pero es autónoma y diferente. Apunta a generar el máximo consenso posible o el máximo deseado; no descarta el intento de alentar una conflictividad controlada; siempre todos son destinatarios del mensaje, aún en mensajes con segmentación diferenciada; apunta a un mediano o largo plazo, sin que por ello pierda el sentido del día a día; en general, es muy costosa; y (a diferencia del mundo electoral) posibilita acción de prensa personalista, pero la publicidad más bien debiera ser de tipo institucionalista.
Hay cuatro valores que me gusta rescatar porque representan el desafío de la comunicación gubernamental: Coherencia, persistencia, dinámica y convergencia. Muchos, lamentablemente, confunden solo la comunicación con el ejercicio publicitario, mientras que aquella va mucho más allá porque es evidente que la comunicación gubernamental juega un papel clave en la construcción de una determinada cultura política.
JD.: ¿Cómo trazamos los límites éticos de la consultoría política?
MR.: Sin autoproclamarme defensor de posturas éticas que puedan sonar –por qué no– hasta demagógicas o hipócritas, siempre intento generar ese debate y que luego cada quien trace la línea en donde quiera y de acuerdo a sus valores.
No quiero ser ni más ni menos ético, sino solo un provocador y motivador para que se reflexione sobre la necesaria sinonimia entre “consultoría política y responsabilidad democrática”. Las campañas, antes que lindas, deben ser buenas. Buenas para el candidato, en tanto le permitan obtener el mejor desempeño electoral posible (no siempre se trata de ganar si se es realista); y buenas para la democracia, en tanto no se conviertan en inflacionarias desde la comunicación.
En economía, la inflación significa un alza general y sostenida de los precios. En comunicación política, la inflación representa un alza general y sostenida de las promesas. Ello suele ser riesgoso porque aumenta indebidamente las expectativas y luego se generan verdaderas usinas de frustraciones.
Recuerdo al historiador Arnold Toynbee cuando sostenía que si se seguía la escalada armamentista de la guerra fría, esta iba a ser tan efectiva, que en una analogía con una pelea, no solo acabaría con el contrincante, sino con el árbitro, el ring y todos los espectadores. Y es eso lo que puede suceder, si seguimos usando el concepto de comunicación buena, solo desde la idea de “buena” sin pensar, que además de que alguien gane, partido o candidato, deben ganar los espectadores, que además de votantes, son el sustrato de la democracia.
JD.: ¿Qué efectos tienen los debates de televisión entre candidatos en los votantes?
MR.: Desde mi postura personal los defiendo pero no los mitifico. Los estudios demuestran que no hay diferencia entre la información de quien se informa por los spots de quien se informa por los debates; y que ver debates, no es necesariamente para buscar más información, sino espectáculo. Sí puede potenciar la asociación asunto/candidato, aunque no más que un spot.
El debate termina afirmando la enorme conclusión (similar a la de las campañas electorales) que confirman lo que las tendencias previas sostenían, es decir, refuerza las preferencias.No siempre es real que generen un efecto agenda en la instalación de grandes temas, máxime cuando los debates se dan avanzados los procesos electorales.
Todo debate es por antonomasia una oportunidad para defender la postura propia y rebatir la postura del oponente. Ello transforma al debate en una lucha en donde prima la lógica de la campaña negativa (comparación explícita), y por ello no cumple con la aspiración de los defensores del debate democrático.
Asimismo, puede sobrecargar indebidamente las expectativas de la población, instando a que los candidatos respondan cosas que no pueden ser respondidas con seriedad hasta tanto no se esté en el gobierno. Esto favorece las posturas demagógicas y es una invitación a la ambigüedad.
Nunca queda claro si sus efectos potencian a quien gana o pierde el debate. El efecto verdaderamente asegurado de un debate es lograr una predisposición anímica y, todo lo demás, es casuístico y depende de la situación. Ejemplo: Kerry frente a Bush, quien ganó los tres debates y perdió la elección. Sí pareciera ser más útil en casos de alta polaridad.
En esencia, es necesario reconocer que todo el elemento que haga a la discursividad que estudian la proxémica y la quinésica (gestos y movimientos en el espacio) y todo lo no verbal, pueden hacer variar significativamente el resultado de un debate y pareciera que prima por sobre el contenido político.
Por otro lado, la lógica de transmisión audiovisual obedece más a una contienda deportiva que política: lenguaje de carrera de caballos, golpe bajo, arremetida, defensa, ataque, etc., en donde la psicología de la forma (elocuencia), prima por sobre la psicología de la información.
Existe un premio, no a la verdad, sino a la verosimilitud. No se requiere consistencia lógica y el contenido no es lo central. Por parte del público, existe más un disfrute y goce de los candidatos en escena, que del debate en sí mismo. Por ello, no siempre el debate es ganado por quien tiene más experiencia en argumentar, sino muchas veces por quien tiene un mensaje más simple, más claro, más enfático y más repetitivo.
Cada debate es un enorme juego de negociación entre quienes debaten, sus equipos y los dueños de los medios, por ello, es discutible si la exigencia cívica de ver a los candidatos sin edición, es tan real. Es sin lugar a dudas, una función ritual en muchos contextos, pero científicamente sus efectos sobre el sistema político distan de ser homogéneos, habiendo elementos negativos en muchas circunstancias.
JD.: ¿Quiénes tienen más peso en la agenda de temas que preocupan a los ciudadanos, políticos o medios de comunicación?
MR.: La respuesta es casuística y constituye uno de los grandes interrogantes que dio vida a toda una corriente de estudios sobre agenda. Durante una buena cantidad de tiempo, preferentemente en la década de los 90, claramente la agenda era impuesta por el sistema de medios, en pleno auge neoliberal.
El sistema de medios era el fiel representante de la economía. Hoy, tal vez en muchos lugares, los medios no han visto desaparecer su poder de agenda, pero claramente, en el mejor de los casos, lo comparten con el poder político.
Por caso, hubo y hay gobiernos que practican el construccionismo político para enfatizar (y hasta crear) problemas para avanzar con sus políticas. Tanto que muchos de los verdaderos problemas son construcciones simbólicas para justificar su accionar. Es la máxima imbricación entre decisión, comunicación y acción en base a un objetivo central: legitimar hechos o relatos políticos. Es lo contrario al kitsch político, pues este actúa sobre una base testeada exclusivamente.
Como sostiene Martin Plot, el kitsch político reduce la actividad de creatividad política, que pasa a rodearse de una alta previsibilidad y trabaja con manifestaciones o acciones públicas con alto potencial de aceptación, lo que predispone a la opinión pública, en un plebiscito dispuesto a la aclamación, a la acogida, a un clima psicológico favorable.
La alevosía de las decisiones políticas tomadas dependiendo exclusivamente de los sondeos produce conservadurismo porque las expectativas sociales no mutan ni varían con tanta facilidad y velocidad. Desde la gestión política, atar cada decisión a la opinión pública es una patología propia del kitsch político, siempre que se la utilice para acomodarse a la ola dominante en la opinión pública.
El construccionismo político, en cambio, no sólo testea ambientes, los construye o al menos avanza en el intento. Porfía e intenta torcer la realidad, y plantea toda una estrategia dirigida a modificarla. Cuando se realizan profesionalmente los procesos construccionistas, la agenda en el largo plazo le corresponde al poder político.
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