Entrevista con Miguel Túñez, profesor del Dpto. de Comunicación de la Universidad de Santiago de Compostela

"Si algo desfavorable se va a saber, la reacción no es negar ni callar, sino gestionar la mala noticia"

  

Profesor Túñez.

Juan Diego Sánchez. La comunicación siempre ha sido un elemento esencial, más bien indispensable, en nuestras vidas, pero su gestión en las instituciones, empresas y en el ámbito familiar arrastra debilidades que ocasionan auténticos problemas de credibilidad en los gobiernos, de productividad en los negocios y de empatía en la esfera personal. En La Gestión de la Comunicación en las Organizaciones, el profesor Miguel Túnez nos da las claves para elaborar una comunicación interna y externa eficaz en el ámbito de las organizaciones. Túñez es profesor del Departamento de Comunicación de la Universidad de Santiago de Compostela. Nos acercamos a su libro, tomemos nota.

Juan Diego: ¿Qué misión cumple la comunicación en las organizaciones?

Miguel Túñez: En las organizaciones, todo comunica, por lo que la comunicación ha de gestionarse atendiendo a todas las actuaciones de la entidad y a sus dirigentes para generar una imagen positiva. Pero también a las reacciones de los usuarios y del público en general. Internet ha hecho que dejemos de ser usuarios o consumidores y seamos ‘prosumer’, a la vez destinatarios y productores de contenidos. La comunicación permite a las organizaciones planificar su proyección social; es decir, gestionar la forma como queremos que los demás nos vean. La Gestión de la Comunicación en las Organizaciones aborda las bases para esa gestión integral de la comunicación como actuaciones planificadas que ayuden a conseguir el objetivo concreto que se fije cualquier tipo de organización, pública o privada; empresarial, política o institucional: visibilidad, reputación, aceptación social, posicionamiento de marca, control de mensajes públicos, presencia en los medios de comunicación, etc.

JD.: Tres ejemplos de iniciativas que se puedan tomar en el área de la comunicación interna.

MT.: Los miembros de la entidad (socios, empleados, usuarios) son los mejores comunicadores, por tanto, la comunicación ha de contribuir a generar una buena reputación o valoración interna y, a la vez, favorecer el sentido de pertenencia a la organización. Una buena reputación interna favorece un buen clima laboral, y eso siempre se nota en los resultados. Intranet, los boletines de noticias, las informaciones diarias sobre actuaciones en la empresa, las comunicaciones normativas…

JD.: ¿Cuál es el eje principal sobre el que debe girar la comunicación externa de las organizaciones?

MT.: Cada estrategia de comunicación responde a un objetivo específico. De forma global, se gestiona credibilidad asociada a la imagen de la entidad o de sus productos, servicios o personas. Gestionar credibilidad significa también gestionar confianza en la organización, para lo que es necesario que las acciones satisfagan las expectativas creadas. La percepción positiva acostumbra a producirse por acumulación de impactos y eso suele asociarse a una gestión prolongada en el tiempo, algo que no siempre encaja bien en las actuaciones políticas.

JD.: ¿Cree que las empresas e instituciones recurren en demasiadas ocasiones a la publicidad para 'comprar' un buen trato informativo de los medios de comunicación?

MT.: La publicidad es uno de los condicionantes en la producción informativa de los medios. No creo que se recurra a inversiones cuantiosas en publicidad para lograr un trato favorable (saldría más rentable comprar el espacio o el tiempo) pero es innegable que los grandes anunciantes marcan dinámicas propias de comunicación que los medios respetan no solo en los tiempos o espacios informativos, sino en la programación en general. Hay muchas informaciones ‘sponsorizadas’ en las que no se identifica claramente quién financia o promueve ese contenido que los medios transmiten como información y que ha sido promovida y, a veces elaborada, por el anunciante.

JD.: ¿Qué línea de trabajo podría tomar el Gobierno para manejar mejor la comunicación de su gestión de la crisis?

MT.: La comunicación política es similar a una crisis permanente porque no hay un control real del flujo del mensaje por la actividad constante de los antagonistas. La comunicación, en las auténticas situaciones de crisis, se gestiona antes de que la crisis aparezca. Es comunicación preventiva. Durante la crisis, la evolución de los acontecimientos es veloz y las posibles respuestas deben estar previstas con anterioridad. Los gobiernos han de entender que, en las crisis, las actuaciones son inmediatas, pero sus efectos son a largo plazo porque se gestiona credibilidad. Veracidad y rigor son claves en esas actuaciones junto a dos máximas que son indiscutibles, pero pocas veces en la gestión de la comunicación gubernamental se aplican: una, si algo desfavorable se va a saber, la reacción no es negar ni callar,         sino gestionar la mala noticia y, segunda, si lo que haces no se puede contar, la solución no es intentar cambiar el relato informativo sino hacer las cosas de otro modo para que sí puedan contarse.

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Otros trabajos del profesor Túñez:

- Las redes sociales como entorno docente.

- Redes sociales y marketing en la construcción de la agenda mediática.