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| Comunicación a la Deriva cumple tres años. |
Me marcho a la POLI Conference de Nueva York, hoy martes 26 de marzo, día en el que Comunicación a la Deriva cumple tres años. No hay mejor forma de celebrarlo que participando en la organización de un evento de los dejan huella y se recuerdan no solo por motivos profesionales. Gracias a los lectores del blog, sin ellos, no sería lo que es: un entusiasta divulgador de contenidos de comunicación política. Lo celebramos con este post, en el que os ofrezco el último artículo que publico en la revista Más Poder Local (MPL), publicación digital que edita la Fundación Ortega-Marañón. Un privilegio compartir espacio con académicos y consultores de primer orden. Aquí tenéis 'Votantes que consumen, consumidores que votan'. Número 15 de MPL, marzo de 2013: 'Marketing político: más allá de la venta de candidatos y políticas'.
La semilla del márquetin político la encontramos en Estados
Unidos durante la campaña electoral que llevó a Eisenhower a la Casa Blanca en
1952. Aupado a la Presidencia por la compañía de relaciones públicas BBDO y por
la maestría del experto en mercadotecnia comercial Thomas Rosser Reeves Junior,
el político republicano escribió una página histórica del márquetin político.
En Europa, las primeras pistas de estas técnicas de persuasión las tenemos en
Gran Bretaña en 1964, una cita con las urnas que ganó el laborista Harold
Wilson. A pesar del indiscutible contagio experimentado por las campañas
europeas, la ‘americanización’ de nuestras elecciones no es total debido a
las diferencias que mantienen los
sistemas electorales y de medios de comunicación a un lado y otro del
Atlántico. Lo que sí comparten al ciento por ciento es la raíz comercial del
márquetin político y la necesidad de llenar de contenido este último para que
aporte algo más que mera influencia política.
Las similitudes entre ambos tipos de márquetin no equivalen,
en modo alguno, a que de forma sistemática lo que se haga en campaña sea
sinónimo de mutilación de la democracia. Comparten algunas características que,
bien articuladas, pueden aportar puntos positivos para la política:
- Analizan al adversario-competidor: lo que ayuda a conocer al otro y a superarlo para ofrecer
un programa o producto mejor.
- Estudian al votante-consumidor: averiguar cuáles son los temas que preocupan al ciudadano
y las necesidades del cliente, permite atender satisfactoriamente las
inquietudes de los electorales y de los compradores.
- Emplean un lenguaje metafórico: forma parte del legítimo juego de la persuasión que
despliega la mercadotecnia. Simplificar la realidad mediante recursos retóricos
o literarios no implica necesariamente un fraude político. Sin duda, en el caso
del márquetin comercial, estamos ante una herramienta consustancial a su
ejercicio.
- Crean una imagen de marca: partidos y empresas necesitan sintetizar al máximo qué son
para conquistar razones y corazones. Esta huella mental facilita la orientación
del votante y del consumidor en medio de una maraña de programas, mensajes y
ofertas.
Entonces, ¿dónde están los desafíos del márquetin político?
Fundamentalmente, debe ser leal al espíritu democratizador de las campañas
electorales, en las que no han de venderse ni productos milagro para adelgazar,
ni hipotecas envenenadas ni servicios telefónicos de los que resulta imposible
darse de baja. El márquetin, antes de salir a la calle, ha de empaparse en un
largo baño de comunicación política cívica, esa comunicación que busca
persuadir al votante sin recurrir a las malas artes de la manipulación.
El márquetin político debe entenderse como una herramienta
al servicio tanto de los partidos como de los ciudadanos, y no solo de los
primeros. Su interés por emplear técnicas y métodos destinados a promocionar la
imagen de ideas o candidatos no es algo a lo que tenga que renunciar, esta es
la razón de su existencia y es una pieza más del puzzle democrático. El problema
aparece cuando la política se transforma en un show de dimes y diretes, en una
fábula que tergiversa los hechos y en un mensaje hueco que no aporta soluciones
a los ciudadanos.
Los candidatos no deben convertirse en los productos sino en
los representantes de los mismos, es decir, los que aspiran a presidir los
gobiernos tienen que llenar sus escaparates de programas, propuestas y de
críticas constructivas al adversario. Y esta ‘venta’ electoral puede y debe
servirse de las armas de la persuasión.
Los partidos políticos harían mal en olvidar que, cuando
hablamos de márquetin comercial, los consumidores pueden desechar sus productos
en cualquier momento sin tener que esperar cuatro años, y que esos artículos o
servicios no toman decisiones por los compradores, algo que sí ocurre en el
terreno de la política. La responsabilidad, por tanto, del márquetin político,
es muy superior a la que soporta el comercial, del que no depende la calidad de
la democracia.
La mercadotecnia de campaña tiene la obligación de ayudar a
los partidos a ganar elecciones, pero sin dejar por el camino un reguero de
despropósitos. Analizar las características de los contrincantes y de los
votantes, diseñar un programa y un mensaje acordes a las conclusiones de este
estudio y valerse del poder de la palabra y de la imagen, están en el corazón
del márquetin, pero también debe ocupar el mismo lugar escuchar a los ciudadanos antes y después de
las elecciones (si les vendes un coche, preocúpate por ver cómo les va con él,
y soluciona los posibles problemas que puedan surgir con el paso del tiempo.
Esto lo hacen los concesionarios, ¿por qué no los partidos políticos?).
No nos enfrentamos con esto a la dictadura de la demagogia o
al populismo, sino a la sana y, a veces, infrecuente virtud, de interesarnos de
verdad por aquello que le preocupa a la gente durante los cuatro años de
legislatura. El márquetin político puede tratar a los ciudadanos como
consumidores, pero sin tirar a la papelera su rol primordial de votantes. Esta
lección hay que aprenderla y aplicarla de verdad.
