Entrevista con Enrique Martínez-Salanova, vicepresidente del Grupo Comunicar

E. Martínez-Salanova

"El periodismo no tiene en las aulas la presencia que quisiéramos"

Juan Diego Sánchez. Es un tema que ya echaba de menos. No lo he tocado con detenimiento en ningún momento y la verdad es que se merece más líneas de las que tiene en este blog. Hoy, conversamos de la necesaria relación que debe existir entre el sistema educativo y el periodismo. Nuestros niños y jóvenes van a conocer el mundo que nos rodea, por suerte o por desgracia, a través de los medios de comunicación, y estos, no pueden ser vistos como algo extraño en las aulas. El Grupo Comunicar trabaja para que esto no suceda, su vicepresidente, Enrique Martínez-Salanova, nos habla del papel de esta asociación profesional de periodistas y docentes que, entre otras muchas cosas, edita la revista Comunicar (una publicación científica que aúna educación y comunicación). 

Juan Diego: ¿Qué objetivos persigue el Grupo Comunicar?

Enrique: El desarrollo de proyectos para profesores ya sensibilizados y formados en la temática del uso de los medios de comunicación. La organización de actividades formativas orientadas esencialmente a la sensibilización e iniciación para el uso de los medios y las nuevas tecnologías. La investigación sobre análisis de necesidades de los profesores en el uso de los medios.

La publicación de colecciones y materiales curriculares en un ámbito temático de escasa implantación en las líneas editoriales privadas, especialmente en cuanto a experiencias, propuestas, reflexiones e investigaciones realizadas por docentes en sus aulas. Fomentar entre periodistas y profesores la reflexión y el desarrollo de plataformas que permitan dar a conocer innovaciones desarrolladas en las aulas o en los medios de fácil aplicación a otros contextos. La publicación de la revista de Educación en Medios de Comunicación, «Comunicar», de ámbito nacional e internacional, editada puntualmente cada semestre desde hace 19 años.

JD.: ¿Qué presencia tiene el periodismo en las aulas como contenido curricular?

E.: No tanto como quisiéramos. Hay intentos en muchos países de llevar a las aulas el periodismo, sin mucho éxito. Se ha logrado que en algunos currículum se incluyan temes de comunicación, incluso en algunas épocas se ha incluido como materia. Esto no obsta para que sigamos empeñados en que esto se realice.

Lo que sí se hace con cierta frecuencia es, de forma trasversal y en la mayoría de los casos, por voluntad del profesorado, hacer periódicos escolares, documentales, cine, y a través de las redes, expandirlo a otros medios. Son cada día más los centros que realizan su periódico escolar on-line.

JD.: ¿Por qué es importante que los alumnos conozcan el mundo de los medios de comunicación?

E.: La utilización de los medios de comunicación es de imprescindible uso en las aulas de todos los niveles: facilita la comunicación entre las personas, alumnos y profesores; abre ventanas nuevas en el dominio del conocimiento; aporta casuística para su análisis en casi todas las materias; promueve la creatividad y nuevos puntos de vista en la solución de problemas y aporta estímulos diferentes a los de la enseñanza al uso

JD.: ¿Cómo trabajan esta materia con los estudiantes?
E.: Para sentar las bases de un procedimiento didáctico, no solamente hay que tener en cuenta objetivos y contenidos. Es indispensable tener en cuenta las estrategias metodológicas para llevar a cabo un proyecto o acción didáctica. Desde ese punto de vista, propongo la idea de estrategia transversal, que es una forma de llevar a la didáctica concreta los conceptos y contenidos que deben enseñarse y aprenderse transversalmente. Los medios de comunicación son idóneos para aplicar este tipo de estrategias, facilitando a profesores y alumnos su tarea metodológica.

La estrategia trasversal es un proceso técnico-creador que permite, mediante actividades integradoras interesantes, conocer en profundidad el mismo proceso que se desarrolla y conseguir para el alumno resultados significativos que le permitan evaluar su rendimiento y dificultades y servir de punto de partida para nuevos procesos.

Es un proceso técnico porque persigue una finalidad, participa de un determinado lenguaje científico, tiene unos pasos técnicos propios y una metodología especializada, así como sus propias formas de evaluación y control. Es creador porque utiliza la creatividad de los participantes y va buscando productos nuevos y originales en los que lo fundamental sea la investigación y la novedad.

Se trata de actividades integradoras interesantes (significativas) porque parten de la motivación del alumno y de las posibilidades del profesor, reflejando en su consecución varias o todas las áreas, asignaturas, objetivos y contenidos integradas unas y otros en función de un resultado común.

Es imprescindible dominar al máximo el proceso de trabajo, con el fin de llegar a lo más importante, que es adquirir el pensamiento transversal. La estrategia ayuda a ello con las mismas técnicas y lenguajes, aportando al alumno el bagaje necesario para conseguirlo.

Es el final del proceso transversal y punto de partida para nuevos aprendizajes. Con las destrezas adquiridas el alumno puede afrontar nuevos problemas de aprendizaje y transferir los conocimientos a otras situaciones vitales.

JD.: ¿Cree que los periodistas son libres para informar verazmente?

E.: Es muy difícil contestar a esta pregunta. Conozco periodistas bastante libres, pero que lo pasan mal. La mayoría de los periodistas trabajan para empresas con poder, que restringen su libertad.

Entrevista con Mario Riorda, consultor en estrategia y comunicación para gobiernos y partidos en América Latina

Mario Riorda, consultor internacional.

"No toda comunicación es política, pero toda política representa siempre un fenómeno comunicacional"

Juan Diego Sánchez. Queridos amigos, es un honor ofreceros esta entrevista. Hoy, conversamos con Mario Riorda, un prestigioso consultor internacional especializado en comunicación para gobiernos y partidos políticos en América Latina. Charlamos sobre comunicación gubernamental, control de las agendas de temas, efectos de los debates y de los límites éticos de la consultoría política. Os recomiendo que visitéis su web, está cargada de contenidos interesantes. Leamos y aprendamos. 

Juan Diego: ¿No hay política sin comunicación?

 

Mario Riorda: La política hoy exige, entre sus competencias, imbuirse de ciertos principios básicos de comunicación. No toda comunicación es política, pero siempre, absolutamente siempre, toda política representa un fenómeno comunicacional. La política se da en la comunicación y con comunicación. Ello (mucho más en un sistema de medios ‘omnipresente’ que penetra en todos los individuos), hace que el propio concepto de lo político deba ser rediscutido o, como mínimo, ampliado. 

 

JD.: ¿Cuál es la base de una buena comunicación gubernamental?

MR.: David Easton afirmaba que lo que hace a un sistema político exitoso es el resultante de dar cumplimiento a la tarea de asignar valores en una sociedad dada, tanto como el intento de conseguir que la mayoría de dicha sociedad acepte a esos valores la mayor cantidad del tiempo posible. Ese es el terreno de la comunicación gubernamental que es diferente a otras comunicaciones, especialmente a la electoral. Comunicar y gobernar son dos términos que no pueden separarse.

 

Resulta inadecuado sostener que pueda existir un buen gobierno y una mala comunicación. La comunicación gubernamental tiene un objetivo: generar consenso. Si la comunicación política no actúa bien, no hay consenso y sin este, no hay buena gestión.Muchos no comprenden a la comunicación como estratégica sino como acción instrumental y táctica. Otros creen que solo comunicando se puede generar consenso, desconociendo de que solo comunicando (y olvidando la política) se lo puede perder.

La comunicación gubernamental tiene rasgos de sólida imbricación con otras comunicaciones, pero es autónoma y diferente. Apunta a generar el máximo consenso posible o el máximo deseado; no descarta el intento de alentar una conflictividad controlada; siempre todos son destinatarios del mensaje, aún en mensajes con segmentación diferenciada; apunta a un mediano o largo plazo, sin que por ello pierda el sentido del día a día; en general, es muy costosa; y (a diferencia del mundo electoral) posibilita acción de prensa personalista, pero la publicidad más bien debiera ser de tipo institucionalista.

Hay cuatro valores que me gusta rescatar porque representan el desafío de la comunicación gubernamental: Coherencia, persistencia, dinámica y convergencia. Muchos, lamentablemente, confunden solo la comunicación con el ejercicio publicitario, mientras que aquella va mucho más allá porque es evidente que la comunicación gubernamental juega un papel clave en la construcción de una determinada cultura política.    

 

JD.: ¿Cómo trazamos los límites éticos de la consultoría política?

MR.: Sin autoproclamarme defensor de posturas éticas que puedan sonar –por qué no– hasta demagógicas o hipócritas, siempre intento generar ese debate y que luego cada quien trace la línea en donde quiera y de acuerdo a sus valores.

No quiero ser ni más ni menos ético, sino solo un provocador y motivador para que se reflexione sobre la necesaria sinonimia entre “consultoría política y responsabilidad democrática”. Las campañas, antes que lindas, deben ser buenas. Buenas para el candidato, en tanto le permitan obtener el mejor desempeño electoral posible (no siempre se trata de ganar si se es realista); y buenas para la democracia, en tanto no se conviertan en inflacionarias desde la comunicación.

 

En economía, la inflación significa un alza general y sostenida de los precios. En comunicación política, la inflación representa un alza general y sostenida de las promesas. Ello suele ser riesgoso porque aumenta indebidamente las expectativas y luego se generan verdaderas usinas de frustraciones.

Recuerdo al historiador Arnold Toynbee cuando sostenía que si se seguía la escalada armamentista de la guerra fría, esta iba a ser tan efectiva, que en una analogía con una pelea, no solo acabaría con el contrincante, sino con el árbitro, el ring y todos los espectadores. Y es eso lo que puede suceder, si seguimos usando el concepto de comunicación buena, solo desde la idea de “buena” sin pensar, que además de que alguien gane, partido o candidato, deben ganar los espectadores, que además de votantes, son el sustrato de la democracia.

 

JD.: ¿Qué efectos tienen los debates de televisión entre candidatos en los votantes?

MR.: Desde mi postura personal los defiendo pero no los mitifico. Los estudios demuestran que no hay diferencia entre la información de quien se informa por los spots de quien se informa por los debates; y que ver debates, no es necesariamente para buscar más información, sino espectáculo. Sí puede potenciar la asociación asunto/candidato, aunque no más que un spot.

El debate termina afirmando la enorme conclusión (similar a la de las campañas electorales) que confirman lo que las tendencias previas sostenían, es decir, refuerza las preferencias.No siempre es real que generen un efecto agenda en la instalación de grandes temas, máxime cuando los debates se dan avanzados los procesos electorales. 

Todo debate es por antonomasia una oportunidad para defender la postura propia y rebatir la postura del oponente. Ello transforma al debate en una lucha en donde prima la lógica de la campaña negativa (comparación explícita), y por ello no cumple con la aspiración de los defensores del debate democrático.

Asimismo, puede sobrecargar indebidamente las expectativas de la población, instando a que los candidatos respondan cosas que no pueden ser respondidas con seriedad hasta tanto no se esté en el gobierno. Esto favorece las posturas demagógicas y es una invitación a la ambigüedad.

Nunca queda claro si sus efectos potencian a quien gana o pierde el debate. El efecto verdaderamente asegurado de un debate es lograr una predisposición anímica y, todo lo demás, es casuístico y depende de la situación. Ejemplo: Kerry frente a Bush, quien ganó los tres debates y perdió la elección. Sí pareciera ser más útil en casos de alta polaridad.

En esencia, es necesario reconocer que todo el elemento que haga a la discursividad que estudian la proxémica y la quinésica (gestos y movimientos en el espacio) y todo lo no verbal, pueden hacer variar significativamente el resultado de un debate y pareciera que prima por sobre el contenido político.

Por otro lado, la lógica de transmisión audiovisual obedece más a una contienda deportiva que política: lenguaje de carrera de caballos, golpe bajo, arremetida, defensa, ataque, etc., en donde la psicología de la forma (elocuencia), prima por sobre la psicología de la información.

 

Existe un premio, no a la verdad, sino a la verosimilitud. No se requiere consistencia lógica y el contenido no es lo central. Por parte del público, existe más un disfrute y goce de los candidatos en escena, que del debate en sí mismo. Por ello, no siempre el debate es ganado por quien tiene más experiencia en argumentar, sino muchas veces por quien tiene un mensaje más simple, más claro, más enfático y más repetitivo. 

Cada debate es un enorme juego de negociación entre quienes debaten, sus equipos y los dueños de los medios, por ello, es discutible si la exigencia cívica de ver a los candidatos sin edición, es tan real. Es sin lugar a dudas, una función ritual en muchos contextos, pero científicamente sus efectos sobre el sistema político distan de ser homogéneos, habiendo elementos negativos en muchas circunstancias.

JD.: ¿Quiénes tienen más peso en la agenda de temas que preocupan a los ciudadanos, políticos o medios de comunicación?

MR.: La respuesta es casuística y constituye uno de los grandes interrogantes que dio vida a toda una corriente de estudios sobre agenda. Durante una buena cantidad de tiempo, preferentemente en la década de los 90, claramente la agenda era impuesta por el sistema de medios, en pleno auge neoliberal. 

El sistema de medios era el fiel representante de la economía. Hoy, tal vez en muchos lugares, los medios no han visto desaparecer su poder de agenda, pero claramente, en el mejor de los casos, lo comparten con el poder político.

 

Por caso, hubo y hay gobiernos que practican el construccionismo político para enfatizar (y hasta crear) problemas para avanzar con sus políticas. Tanto que muchos de los verdaderos problemas son construcciones simbólicas para justificar su accionar. Es la máxima imbricación entre decisión, comunicación y acción en base a un objetivo central: legitimar hechos o relatos políticos. Es lo contrario al kitsch político, pues este actúa sobre una base testeada exclusivamente. 

Como sostiene Martin Plot, el kitsch político reduce la actividad de creatividad política, que pasa a rodearse de una alta previsibilidad y trabaja con manifestaciones o acciones públicas con alto potencial de aceptación, lo que predispone a la opinión pública, en un plebiscito dispuesto a la aclamación, a la acogida, a un clima psicológico favorable.

La alevosía de las decisiones políticas tomadas dependiendo exclusivamente de los sondeos produce conservadurismo porque las expectativas sociales no mutan ni varían con tanta facilidad y velocidad. Desde la gestión política, atar cada decisión a la opinión pública es una patología propia del kitsch político, siempre que se la utilice para acomodarse a la ola dominante en la opinión pública.

El construccionismo político, en cambio, no sólo testea ambientes, los construye o al menos avanza en el intento. Porfía e intenta torcer la realidad, y plantea toda una estrategia dirigida a modificarla. Cuando se realizan profesionalmente los procesos construccionistas, la agenda en el largo plazo le corresponde al poder político. 

25N. Todos contra la violencia machista

Algo poco frecuente

Zapatero

Aquí os dejo unos fragmentos del editorial que publicó El País el pasado 21 de noviembre sobre la gestión de Zapatero. No es habitual leer líneas tan demoledoras de un periódico dedicadas a un presidente del Gobierno afín ideológicamente. El País tritura, aniquila e invita a la deportación a ZP.

“La incompetencia y falta de densidad política de Rodríguez Zapatero, en medio de la crisis global más seria que ha conocido el mundo desde hace más de medio siglo, han catapultado a Rajoy a La Moncloa”.

(…)

“Que el señor presidente del Gobierno no se sabe ir es algo comprobado por todos los españoles. Convocó elecciones con una antelación de cuatro meses, provocando un desconcierto y una inestabilidad en la vida política que pasarán a los anales como demostración de una torpeza poco común en el manejo de los tiempos”.

(…)

“Su decisión de permanecer al frente del partido, pese a anunciar que no se presentaría a las elecciones que ayer tuvieron lugar, favoreció las conspiraciones y desencuentros en el interior de su familia política, como pusieron de relieve las declaraciones de la ministra de Defensa, Carme Chacón, a la que animó a presentarse a las primarias, primero, para después obligarle a retirarse de ellas, todo a espaldas de su vicepresidente y posterior candidato a los comicios”.

(…)

“Por eso no es de recibo su disposición a permanecer todavía algunos meses al frente del PSOE para tratar de dirigir la transición interna del partido, después de un fracaso electoral tan rotundo como el cosechado ayer. Su familia y su casa de León le esperan para disfrutar de un descanso bien ganado”.

(…)

“En el pasivo debe anotársele la desgraciada pérdida de presencia de España en política exterior, el debilitamiento de la cohesión territorial tras los avatares de la reforma del Estatuto catalán, la arbitrariedad y nepotismo en sus decisiones de política industrial, la lentitud en reaccionar frente a los primeros síntomas de la crisis global, y su incompetencia para los asuntos de la gobernación en medio de las dificultades”.

(…)

“Váyase José Luis Rodríguez Zapatero en buena hora de sus responsabilidades al frente del mismo y permita a los socialistas reordenar su casa antes de que los vendavales de este invierno degeneren en tornado”.

Ver el futuro

Hay dos profesiones en las que gusta mucho hacer las veces de adivinador o futurólogo: economista y periodista. Como miembro del último gremio, voy a hacer gala de esta costumbre tan nuestra que, en ocasiones, es una bendición y, en otras, un auténtico insulto. No sé en qué punto se encuentra mi siguiente reflexión, pero me lanzo a la piscina. A 24 horas de que se abran las urnas del 20N para contar lo que hay en ellas, tengo dos visiones:

1. PSOE. Rubalcaba perderá las elecciones (la verdad es que, a estas alturas, esto no tiene nada que ver con adivinar el futuro sino con llegar a una conclusión basada en evidencias demoscópicas). Los socialistas alcanzaron el poder en 2004 de rebote y, sinceramente, creo que pueden darse por satisfechos: llevan casi ocho años en el Gobierno y eso no es poca cosa. Por otra parte, la crisis se ha llevado por delante a unos cuantos gobiernos (de derechas y de izquierdas) y luchar contra los elementos y salir derrotado en las urnas deja en las venas algo de moral. 

Tras perder las elecciones, tiempo para la reflexión, autocrítica, arrimar el hombro con todos los españoles y control al Gobierno. Que Rubalcaba obtenga los peores resultados de la democracia para el PSOE entra en lo razonable y ello no debe llevar a pensar (como pasó en 1996) que el partido tenga como destino único la desaparición o la aniquilación. Con la presión de los mercados, los socialistas pueden iniciar una nueva etapa de reencuentro con la socialdemocracia... o con su reinvención.  

2. PP. Rajoy ganará las elecciones. Como bien dijo Aznar, los populares no tendrán tiempo para luna de miel alguna cuando salgan victoriosos de las urnas. Algún que otro brindis y a partirse la cara con los mercados y con una realidad calamitosa. Ya no valdrá echarle la culpa a Zapatero, que estará en León viendo los toros desde la barrera. Si esto no mejora (algo que depende más de los actores internacionales que del propio Gobierno español) Rajoy podría estar dentro de un año por detrás del PSOE en las encuestas. El PP tiene un trabajo muy duro por delante y, si esto no cambia, deberá tomar decisiones impopulares que no gustarán a Rajoy (ni a los electores).

La gente tiene miedo y está aburrida porque no ve ni brotes verdes ni luz al final del túnel, por ello, ganará el PP mañana y no porque ideológicamente el centroderecha tenga una mayoría aplastante. 

Los ciudadanos ya no creen en el PSOE y necesitan un cambio, quieren probar otra cosa porque lo que hay no sirve, no funciona. Muchos votarán mañana al PP no por razones ideológicas o porque hayan realizado un esfuerzo intelectual para confrontar argumentos, sino por motivos que tienen que ver con lo emocional o con su estado de ánimo (lo cual es muy respetable y legítimo): muchos están aburridos y están atemorizados por el futuro de sus economías domésticas.

Adiós, Rubalcaba; bienvenido, Rajoy, inténtelo usted.

Cuando la memoria falla...

Óscar López (PSOE)

Los políticos también son humanos y padecen eso que todos hemos sufrido en alguna que otra ocasión con motivo de un examen, una charla o una intervención pública: quedarse en blanco y pedir a la tierra que nos trague. Con motivo de un mitin en Segovia, esta semana, el secretario general de los socialistas de Castilla y León, Óscar López, perdió por completo el hilo del discurso al referirse al programa electoral del PP:

- VÍDEO: Óscar López (PSOE) se queda en blanco. 

Algunas lecciones sobre esto:

- Si te quedas en blanco al punto de hacer el ridículo, te 'inventas' lo que vas a decir (improvisa), puesto que nadie tiene tu discurso y no es público lo que tienes preparado.

- Recurre al humor para salir de estos aprietos y no te pongas a cavilar como un estudiante primerizo que intenta buscar la respuesta en el último rincón del cerebro. 

- Saca ventaja del desaguisado, conviértelo en una simple anécdota, busca puentes dialécticos que te lleven a una situación cómoda.

- Usa fichas que puedas consultar en una milésima de segundo.

- Lanza una pregunta retórica para ganar tiempo.

- Da un rodeo, es decir, 'marea la perdiz'.

- Haz cualquier cosa que no deje tu credibilidad por los suelos.

- Por favor, entrena más y prepárate mejor.

Repito, lo que le ha ocurrido a Óscar López, nos ha pasado a muchos, incluso, a algunos que se presentan el 20N a presidente del Gobierno, tirar de hemeroteca es muy fácil. 

IU da las gracias al 15M

Hoy, planteo una breve reflexión sobre IU, que llega a estas elecciones con más ánimos que a la cita electoral de 2007. En resumen, lo que os quiero decir es esto: la coalición de izquierdas siempre a antepuesto su coherencia ideológica a la estrategia comunicativa e, incluso, me atrevería a decir que electoral. No sé si lo ha hecho de forma consciente o inconsciente, pero lo cierto es que siempre ha arrastrado un tremendo problema de conexión con los ciudadanos motivado por una política de comunicación e imagen pobre, inflexible y encorsetada. 

Ahora, con la crisis, han surgido movimientos (como el 15M) que expresan en la calle el mensaje de IU (lo cual no quiere decir que ese sea el objetivo del 15M, pero voluntaria o involuntariamente, está haciendo una labor divulgativa extraordinaria para el partido de Cayo Lara). El discurso de IU ha encontrado en la crisis y en los apoyos del movimiento social un terreno abonado para el crecimiento electoral. 

Muchas de sus ideas sonaban hasta 2009 a cuento chino, ahora, los efectos de la crisis permiten que su mensaje encuentre eco y atractivo en parcelas electorales antes afines al PSOE. Creo que estas elecciones serán positivas para IU, ya veremos si gana o no a UPyD.

UPyD puede tener futuro

Rosa Díez, líder de UPyD

Mis buenos amigos José Rojo y Mario Raya tienen razón: solo cuelgo vídeos del Partido Popular y del PSOE, como si no existiesen otras formaciones políticas en España. Voy a enmendar poco a poco mi error bipartidista y os doy algunas pinceladas de UPyD.  

Este joven partido, nacido gracias al tesón de la exsocialista Rosa Díez, tiene una representación en las instituciones marginal, pero podría convertirse el 20-N en la tercera fuerza parlamentaria. Su mensaje es desconocido por la falta de apoyo mediático pero, sin duda, tiene gancho. Para empezar, reiteran hasta la saciedad que no son ni de izquierdas ni de derechas y hay candidatos al Congreso que, incluso, no les gusta que les llamen políticos. Argumentan, como tantos ciudadanos en este país, que ellos solo buscan el interés general y que, por tanto, no se les puede encasillar ni a un lado ni al otro del espectro ideológico. 

Esto puede ser un valor electoral interesante, pero la política, al igual que la publicidad, funciona con etiquetas y UPyD necesita definir aún más su carácter, los upeydistas han de buscar un cartel que los represente. Cuando la gente escucha a Rosa Díez se pregunta de qué lado es esta mujer y obtiene como respuesta (según su manifiesto de principios) que es "progresista", entonces... ¿será de izquierdas, verdad? Pues no, querido lector, UPyD ha rebautizado el concepto de progresista y equivale a otra cosa (equidad, justicia, lucha por el interés general, etc.). Pero en esto, UPyD se equivoca, es un error entablar una batalla semántica que tiene perdida de antemano, y no porque no tenga razón en su autodefinición, sino porque puede llevarle años y años, euros y más euros, discursos y más discursos... apoderarse de una palabra que han raptado los socialistas. 'Progresista' es la etiqueta del PSOE y es muy difícil arrebatársela, es más, está contaminada incluso por connotaciones que no beneficiarían a los upeydistas. 

De igual forma, hay ideas que están íntimamente relacionadas con el PP en el imaginario colectivo como la cultura del esfuerzo o la seriedad en la gestión económica (y otras ideas menos positivas y benévolas, como les ocurre a todos los partidos). Sé que todo esto es muy discutible, pero creo firmemente en que los partidos funcionan con parámetros publicitarios y que todos, para distinguirse de los demás, buscan crear una marca y adueñarse de ideas y etiquetas.

UPyD necesita etiquetas claras y fáciles de entender. No vale con desarrollar un discurso inteligente, hay que tener la habilidad de esquematizarlo todo en pocas palabras. Por lo que he leído sobre esta formación, podríamos empezar a trabajar con esta frase: UPyD, el partido de los ciudadanos. No sé si es un buen eslogan (quizá incluso exista ya), pero el fondo de la cuestión es este: UPyD tiene un argumentario atractivo pero no cuenta con el suficiente apoyo para hacer llegar su mensaje (es la cruz de todos los minoritarios), por ello, debe apostar aún más por el lenguaje sutil que nace de los principios de la publicidad (sin olvidar, evidentemente, que detrás de una frase atractiva debe haber ideas y soluciones reales para los problemas de los ciudadanos). 

UPyD haría mal en cometer los mismos graves errores de comunicación que históricamente han lastrado la imagen de IU. También debe ir pensando en dar cancha a otras figuras mediáticas, la dependencia que tiene de Rosa Díez es cancerígena. Tarde o temprano, todos los líderes se desgastan y se hace obligado el relevo.

Mensajes de peso y claros

Esta noche, he disfrutado del debate entre Rajoy y Rubalcaba, aunque, lo cierto, es que no me parece el mejor formato (no me gustan los periodistas florero que permanecen callados). A diferencia de otras ocasiones, los contendientes han gozado de algo más de flexibilidad para organizar sus intervenciones. Con respecto al contenido, ha quedado muy claro el mensaje de cada uno.

- Rubalcaba: el candidato socialista ha insistido en que Rajoy tiene un programa electoral oculto porque, en su opinión, va a machacar el estado del bienestar y eso, evidentemente, es algo que no puede hacer público.

- Rajoy: el líder de los populares ha sacado los datos irrefutables del paro y ha intentado empañar la credibilidad de Rubalcaba al hacerlo corresponsable de la gestión de Zapatero. 

En definitiva, los candidatos a la Presidencia del Gobierno no nos han dicho nada distinto a lo que ya sabíamos, pero hemos tenido la oportunidad de ver el efecto contraste, el fruto del careo que tanto tiempo llevamos reclamando.

Muchos hablan ahora de quién ha ganado, en mi opinión, ha ganado la realidad: hay cinco millones de parados y ante eso poco puede hacer Rubalcaba. No creo que desde el punto de vista dialéctico haya triunfado Rajoy, pero sí es cierto que el lastimoso panorama económico deja al candidato socialista en una posición tremendamente delicada ante cualquier debate, sobre todo, cuando ha formado parte del Gobierno durante la gestión de la crisis.

Por otra parte, echo de menos una mayor apelación a las emociones, en este sentido, la estructura del discurso ha estado coja, ha sido pobre. Sé que el ciudadano puede demandar más argumentos y menos emociones, pero aquí hablo desde la perspectiva de la oratoria. En este aspecto, el debate no pasará a la historia como ejemplo de persuasión. 

Pelea vs Concordia

La campaña del 20-N nos está dejando buenos vídeos que resumen muy bien las estrategias y mensajes de PSOE y PP. En el primero de ellos, los socialistas tocan un tema típico en sus filas (la educación pública) y llaman a la movilización cuando hablan de "pelea". El PSOE lanza un mensaje de miedo y de esperanza (los dos sentimientos más poderosos en las estrategias) para llevar a sus afines y votantes a las urnas.

En el segundo vídeo, los populares responden y sacan la peor cara del verbo 'pelear' para defender la 'concordia'. 'Pelear' tiene varias lecturas y, una de ellas, es muy negativa, a esta se agarra el PP para destrozar el vídeo de los socialistas. La respuesta del equipo de  Rajoy era previsible. 'Pelear' soporta connotaciones oscuras que se nos vienen a la mente nada más escuchar o leer la palabra, habría sido mejor emplear otro término. 

A pesar de todo, ambos vídeos conmueven, que es lo que buscan (aunque, evidentemente, ninguno de los dos soportaría un análisis racional). Estos audiovisuales son puro neuromarketing, política de las emociones, no forman parte de una tesis doctoral... ¿verdad?

YouTube se suma a la campaña

YouTube se suma a las elecciones del 20-N con una iniciativa muy interesante. Su web está en prime time las 24 horas del día y te ofrece una gran cantidad de vídeos. Consumo fácil y rápido de una campaña audiovisual... por si no quieres leer mucho.

Entrevista con Francisco Carrillo, director de La Fábrica de Discursos

"Rajoy tiene una oratoria más racional y Rubalcaba un lenguaje más directo"

Francisco Carrillo, director de La Fábrica de los Discursos

Juan D. Sánchez. Escribo esto dos horas antes del comienzo de la campaña electoral del 20-N. Serán días apasionantes para los que nos dedicamos a esto de la comunicación. Pensaba escribir un artículo sobre la batalla electoral, pero para eso hay tiempo. Ahora, lo que manda, es leer algo sobre oratoria, sobre la herramienta indispensable que utilizarán los políticos para reforzar el voto, cambiarlo, aburrirlo o decantarlo para un lado o para el otro. Francisco Carrillo, director de La Fábrica de Discursos, nos invita a reflexionar y nos da algunas claves de lo que debe ser una buena oratoria.

 

Juan Diego: ¿Qué actividad desarrolla La Fábrica de Discursos?

Francisco Carrillo: Escribimos discursos para candidatos políticos, empresarios y para toda aquella persona que tenga intervenciones públicas habituales o eventuales y que desee tener éxito y ser recordado a su finalización. También entrenamos la oratoria de todo aquel que desea mejorar su comunicación, para ser más solvente, más seguro y más convincente. Por último, entrenamos para ganar debates mediáticos o parlamentarios, imponer el mensaje en los medios y solventar contextos de crisis a través de un buen dominio de la oratoria. Todo lo que tenga que ver con la oratoria, el discurso y el debate, La Fábrica de Discursos pone su sello de calidad y la garantía de éxito al servicio del cliente.

JD.: ¿Qué hay que tener en cuenta antes de escribir un discurso?

FC.: Primero, hay que dibujarlo en nuestra cabeza. Reflexionarlo, pensarlo, proyectarlo. Es importante, antes de escribir, visualizar el éxito de nuestra intervención y cómo se ha desarrollado para empezar a escribir de esa forma. Segundo, definir cómo quiero que me vean. Desde esa perspectiva, podré seleccionar mejor las ideas que formarán parte de mi intervención, porque ya tengo una visión definida de la imagen que deseo que tengan a su conclusión. Tercero, elegir un mensaje o idea central y repetirla estratégicamente a lo largo del discurso de forma simple, concisa y coherente. Y cuarto, concienciarte de que será el último discurso que escribirás en tu vida. Solo así le darás la impronta de trascendencia necesaria, solo así le darás la relevancia que necesita, solo así volcarás en él todo tu ingenio, imaginación y talento. Y el resultado será un discurso pleno de ideas y emoción. Luego vendrá el entrenamiento para transmitirlo con eficacia, solvencia y seguridad.

JD.: ¿Con qué podemos aderezar la redacción cuando ya estamos ante la pantalla del ordenador?

FC.: Con frases simples, breves y contundentes. Aderezándola si se puede con figuras literarias pero de construcción fácil y, sobre todo, recordable. Recordemos aquel “lo único a lo que debemos temer es al propio temor (miedo)” de Franklin Delano Roosevelt. Céntrate en cómo te presenta en la intervención y cómo te despides de ella. Conecta en esas dos primeras frases con una afirmación contundente o una historia personal, en la que el auditorio se vea a sí mismo mientras te escucha contarla. Si sientes lo que dices, contagiaras de sentimiento. Y concluye de nuevo con la reflexión inicial: qué imagen quieres que se lleven de ti. Y se consecuente con ello cuando elijas tus palabras.

JD.: Tres claves a la hora de dar el discurso ante el público.

FC.: Ten claro el mensaje a transmitir, dilo, repítelo y reitéralo pero siempre de forma que lo entienda todo el mundo. Antes y después de decirlo, crea tensión comunicativa, juega con el silencio. E impacta con algo novedoso, original, diferente. No tengas miedo a romper paradigmas. A crear un estilo extravagante. Y todo ello, rodéalo de sinceridad y naturalidad en los gestos y expresiones para generar confianza y credibilidad en el oyente.

JD.: Algunos 'trucos' o técnicas de comunicación persuasiva que nos puedas confesar...

FC.: Domina el contexto. Domina con tu mirada, domina con la música de tu voz y la cadencia de tu ritmo. Si rompes el paradigma establecido, si te sales del patrón marcado y lo haces con el brillo de tus ojos acompañando a la seguridad de tu voz, tu interlocutor acompañará sin problemas y con confianza tu mensaje una y otra vez.

JD.: Defíname a Rajoy y Rubalcaba desde el punto de vista de la oratoria.

FC.: Rajoy tiene una oratoria más racional, más técnica, poco espontánea y natural, que necesita del tiempo y el reposo para ser digerida y asumida. Argumenta mejor que su oponente y su discurso goza de mejor estructura y coherencia, pero a la hora de colocar un titular en TV debe trabajar más la creación de mantras. Rubalcaba es más didáctico, más explicativo, usa un lenguaje más directo y sencillo, a modo de titulares (que sabe colocar como nadie en los medios). Llega más y mejor al público medio pero no resiste un análisis completo si atendemos a las razones que motivan los argumentos emocionales que utiliza con frecuencia.

[Francisco Carrillo en una noticia de Tele 5]

Entrevista con Daniel Eskibel, psicólogo y consultor político

"Las elecciones se ganan y se pierden dentro del cerebro del votante"

Daniel Eskibel

Juan D. Sánchez. 'Maquiavelo&Freud' es el protagonista de la entrevista de hoy. Su autor es el psicólogo y consultor político Daniel Eskibel, quien nos brinda treinta años de investigación de psicología aplicada al marketing político. El también docente y escritor uruguayo nos invita a aprender la fórmula para influir en el cerebro humano desde la comunicación política.

Juan Diego: ¿De qué nos habla en su libro 'Maquiavelo&Freud'?

Daniel Eskibel: El libro es una respuesta a un problema que se vive en el mundo de la política. El problema se puede describir así: las elecciones se ganan y se pierden dentro del cerebro del votante, pero ni los políticos ni los consultores ni los publicistas se especializan en conocer cómo funciona ese cerebro y qué hay que hacer para activarlo en la dirección de nuestro candidato.

Entonces, ‘Maquiavelo&Freud’ analiza cómo y por qué el votante elige a un candidato y descarta a todos los demás. La idea es que el lector comprenda cómo es el proceso mental para decidir el voto y además aprenda cómo influir sobre el cerebro del votante desde la comunicación política.

El eje central del trabajo es un método de 7 pasos para crear campañas políticas que sean efectivas y que logran su objetivo aún cuando dispongan de recursos económicos limitados. Se trata de brindar una herramienta para la conquista del voto y la construcción de poder político.

En el fondo es un sistema simple que se basa en los descubrimientos científicos de la psicología y que cualquiera puede poner en práctica en su comunicación política.

JD.: ¿El dominio de los presentes y futuros descubrimientos de la neurociencia dejan a los ciudadanos en manos de una manipulación política más sofisticada y sutil?

DE.: Cualquier herramienta puede ser peligrosa si es utilizada sin control social y con intenciones aviesas. ¿Cómo lo evitamos? Con un gran esfuerzo de divulgación y de educación.

En mi caso, trato de contribuir poniendo a disposición de todos un gran arsenal de conocimientos sobre estos temas. Quien se suscribe a mi newsletter en http://www.psicociudad.com/p/libro-gratis.html recibe primero un libro y luego un artículo por semana indefinidamente y cada cierto tiempo algunos otros documentos. Todo eso gratis, porque el conocimiento es la mejor vacuna contra todo intento de manipulación. ¿Cómo lo financio? Pues con la venta de ‘Maquiavelo&Freud’.

¿De qué otra forma lo evitamos? Adoptando posiciones éticamente claras desde la consultoría política. No todo vale. No toda propuesta de trabajo se debe aceptar. No se puede apelar a cualquier procedimiento. Un punto relevante en este aspecto es la formación de los consultores políticos.

Me corresponden las generales de la ley porque soy docente del Máster en Consultoría Política de la Universidad Pontificia de Salamanca. Pero debo decir que allí, por ejemplo, se imparte una formación en esta disciplina que está marcada no solo por la excelencia técnica, sino por un elevado estándar ético y una fuerte conciencia de las responsabilidades que tenemos.

Un gran profesional no es, no puede ser ni en esta ni en ninguna otra profesión, alguien que hace cualquier cosa con tal de lograr una efímera victoria. La profesionalidad se juega también en la ética y en el respeto a los adversarios y a los votantes.

Además, tengamos en claro que el votante, más allá de los intentos manipuladores que siempre han existido, no es ni ha sido ni será tonto. No se puede engañar a todos todo el tiempo.

JD.: Los avances en el conocimiento del cerebro, ¿pueden ayudarnos a conformar una Comunicación Política Cívica?

DE.: Sí, confío en que así será. No es un proceso fatal y automático que se dirija hacia esa meta de un modo inevitable. Pero ayuda. Yo creo que la buena comunicación siempre se basa en el respeto hacia el otro. Y siempre es de ida y vuelta. Si todos los políticos comprendieran mejor el cerebro humano, sus necesidades y sus modos de funcionamiento... pues estarían en mejores condiciones de hacer una buena comunicación, más efectiva y más humana. Me consta que queda un largo y arduo trabajo por delante en este sentido.

JD.: Tres claves para ganar unas elecciones.

DE.: ¿Tres claves? A grandes rasgos serían: conocer al electorado, saber cómo es, cómo vive, cómo piensa, cómo siente; conocer a los adversarios tanto en sus debilidades como en sus fortalezas y establecer una estrategia acertada que tenga en cuenta los dos puntos anteriores y el perfil específico de nuestro candidato.

JD.: ¿Qué criterios debemos seguir para confeccionar un mensaje de campaña de éxito?

DE.: Un buen mensaje de campaña debe articularse en torno a lo que yo denomino la santísima trinidad del mensaje: target, problema y solución. O sea que debe estar dirigido a un target, a unos segmentos muy bien definidos del electorado. Nadie puede hablarle a todo el mundo simultáneamente con su mensaje. Debe elegir, priorizar. Y hacerle sentir a su público que es precisamente a él a quien le está hablando.

El buen mensaje debe pintar muy expresivamente el problema principal que sufre ese público. Y debe pintarlo al modo expresionista, con colores muy realistas y hasta con el dramatismo y la crudeza que corresponda. Si el problema duele y despierta emociones, pues también debe hacerlo el mensaje. Y luego ese mensaje debe proponer la solución del candidato o del partido para ese problema. Una solución clara y definida, bien estudiada, bien respaldada, bien argumentada.

Target, problema y solución. Con emociones primando, porque así somos los seres humanos: primero la emoción, después la reflexión. Y con la máxima simplicidad posible. Que el mensaje sea simple, aunque a veces es lo que más les cuesta a los políticos.