Periodismo vs comunicación gubernamental

Artículo de las doctoras 

Belén Amadeo y Adriana Amado. 

'Comunicación Gubernamental 360'

Riorda y Elizalde.

Entrevista con Miguel Túñez, profesor del Dpto. de Comunicación de la Universidad de Santiago de Compostela

"Si algo desfavorable se va a saber, la reacción no es negar ni callar, sino gestionar la mala noticia"

  

Profesor Túñez.

Juan Diego Sánchez. La comunicación siempre ha sido un elemento esencial, más bien indispensable, en nuestras vidas, pero su gestión en las instituciones, empresas y en el ámbito familiar arrastra debilidades que ocasionan auténticos problemas de credibilidad en los gobiernos, de productividad en los negocios y de empatía en la esfera personal. En La Gestión de la Comunicación en las Organizaciones, el profesor Miguel Túnez nos da las claves para elaborar una comunicación interna y externa eficaz en el ámbito de las organizaciones. Túñez es profesor del Departamento de Comunicación de la Universidad de Santiago de Compostela. Nos acercamos a su libro, tomemos nota.

Colaboración de Miguel Ángel Matilla, periodista y asesor de comunicación

La comunicación de crisis 

del Gobierno español

Miguel Ángel Matilla

El anterior Gobierno socialista no pudo con la crisis, la mayoría de españoles nunca confió en que lo lograra; sin embargo, no estaba tan clara su incapacidad para evitar que la opinión pública forzara a José Luis Rodríguez Zapatero a convocar elecciones anticipadas, finalmente, así fue. Tras las elecciones, el Gobierno de Rajoy se ha enfrentado a su primera huelga general antes de que se cumplan sus primeros cien días en el poder; el problema ya no es la capacidad de hacer frente a la crisis económica desde la política, sino la incapacidad de comunicar favorablemente, de encontrar el mensaje adecuado.

El Partido Popular, consciente del hartazgo que provocaron las promesas de mejora de los socialistas (que nunca se cumplieron), plantea un nuevo estilo comunicativo que consiste en decir cómo es la situación en el momento actual, apostando por decir las cosas tal y como son. A pesar de ello, hemos visto que el público también rechaza la sinceridad, del mismo modo que rechaza una mentira piadosa que se ve venir a leguas. Así está ocurriendo en la comunicación de la crisis española, primero con el gobierno socialista, y ahora con el popular. 

Ante una mala noticia, surge entonces la duda, ¿cómo interpretar esa realidad y comunicarla? En la gestión de la crisis, el PP y el PSOE coinciden en el abuso del silencio de sus presidentes en el Gobierno, pero se diferencian en el contenido de sus declaraciones, si los socialistas apostaban por la mentira piadosa, los populares se muestran más sinceros. Sin embargo, la opinión pública castiga los dos modelos, y es que la sinceridad, si sólo comunica negatividad, se vuelve en contra del mismo modo que una mentira piadosa en el momento de ser descubierta.

Ni una cosa ni la otra, una comunicación de crisis exitosa, en una situación de desgaste prolongada como la que ocupa al caso español, no consiste en poner parches, como hacía el PSOE, ni en transmitir negatividad, como hacen ahora los populares. La clave está en encontrar el equilibrio entre la transparencia y el optimismo, en decir la verdad, pero buscándole el lado más amable, explicar qué está ocurriendo, el porqué de las reformas y de qué forma van a contribuir a mejorar la situación de los ciudadanos. La salida de la crisis no dependerá de ello, pero transmitir un mensaje auténtico y positivo ayudaría a controlar los daños, a paliar el desgaste y, en definitiva, a que el Gobierno gane tiempo.

Como es lógico, el Gobierno sí ha tratado de explicar las reformas, pero dentro de un innegable marco de negatividad que enturbia cualquier buena intención. El último estudio del CIS así lo demuestra, y es que si se pregunta a cualquier español por su valoración de los primeros cien días de gobierno, hablará de recortes, malas previsiones y manifestaciones, no de reformas o de perspectivas de mejora. La opinión pública mide la capacidad del Gobierno para comunicar la crisis, y del mismo modo que ocurrió en la anterior legislatura, el control de los daños está siendo mínimo, lo que repercute en la dificultad para ganar tiempo y, finalmente, provoca un acelerado desgaste.

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Miguel Ángel Matilla

Periodista, asesor de comunicación, consultor en Kratos, Estrategia & Comunicación y corresponsable de Kratos DF (México). 

Web: Imagen y Estrategia.

Entrevista con Daniel Ivoskus

"La Cumbre Mundial de Comunicación Política está pensada como un espacio de debate y reflexión" 

 

Daniel Ivoskus

Juan Diego Sánchez. Los días 16, 17 y 18 de mayo México será la cuna internacional de la comunicación política. Durante tres jornadas la Universidad Jesuita de Guadalajara acogerá la III Cumbre Mundial de Comunicación Política, una cita muy interesante a la que nos acercamos de la mano de Daniel Ivoskus, presidente del Comité Organizador Internacional del evento. Comunicación a la Deriva estará muy pendiente de esta cita mundial.  

La reforma de la comunicación

Mariano Rajoy, presidente del Gobierno.

El Gobierno de Rajoy cumple 100 días marcado por la reforma laboral, la aprobación de los presupuestos por el Consejo de Ministros, la huelga general y la decepción de las elecciones andaluzas. Nos encontramos ante el Ejecutivo de las reformas obligadas. Hoy (domingo 1 de abril) El Mundo nos da las claves de una nueva reforma que debe emprender: la del estilo de comunicación del Gobierno, y es que una gestión mal comunicada no es una gestión bien acabada. Repasamos algunos fragmentos de interés del editorial de El Mundo.

Balance positivo de 100 días con nubes en el horizonte.

"En conjunto, el balance de este periodo puede considerarse positivo, aunque aún quede mucho por hacer. Si bien es cierto que las circunstancias económicas en las que el Ejecutivo tomó posesión  eran inéditas, no es memos cierto que pocos presidentes han empezado mandato con tantas iniciativas. Ley de Estabilidad Presupuestaria, reforma laboral, decreto para garantizar el pago a proveedores (...)".

"Tres circunstancias han marcado la celebración de los primeros 100 días de Rajoy: el fracaso del PP en el objetivo que perseguía en las elecciones andaluzas, la huelga general de los sindicatos contra el Gobierno y la aprobación por el Consejo de Ministros de los presupuestos más austeros de la etapa democrática".

(...)

"(...) lo cierto es que los populares se han quedado sorprendidos por haber perdido parte del electorado andaluz que les votó en las generales". 

(...) 

"Aunque quizá el mayor déficit del PP es la ausencia de pedagogía sobre las reformas. El Gobierno no parece tener un relato sobre su gestión ni tampoco un relato adecuado capaz de explicar a los ciudadanos la finalidad última de los recortes, de la austeridad y de los sacrificios. En este sentido, no vendría mal que fuera Rajoy en persona quien se explicara más y mejor ante los españoles".

Hay que recordar que El Mundo ya criticó en su día que no fuese Rajoy quien informase de las primeras medidas impopulares que tomó su Gobierno. La comunicación siempre es importante, pero más aún en tiempos de crisis.  

 

Entrevista con Mario Riorda, consultor en estrategia y comunicación para gobiernos y partidos en América Latina

Mario Riorda, consultor internacional.

"No toda comunicación es política, pero toda política representa siempre un fenómeno comunicacional"

Juan Diego Sánchez. Queridos amigos, es un honor ofreceros esta entrevista. Hoy, conversamos con Mario Riorda, un prestigioso consultor internacional especializado en comunicación para gobiernos y partidos políticos en América Latina. Charlamos sobre comunicación gubernamental, control de las agendas de temas, efectos de los debates y de los límites éticos de la consultoría política. Os recomiendo que visitéis su web, está cargada de contenidos interesantes. Leamos y aprendamos. 

Juan Diego: ¿No hay política sin comunicación?

 

Mario Riorda: La política hoy exige, entre sus competencias, imbuirse de ciertos principios básicos de comunicación. No toda comunicación es política, pero siempre, absolutamente siempre, toda política representa un fenómeno comunicacional. La política se da en la comunicación y con comunicación. Ello (mucho más en un sistema de medios ‘omnipresente’ que penetra en todos los individuos), hace que el propio concepto de lo político deba ser rediscutido o, como mínimo, ampliado. 

 

JD.: ¿Cuál es la base de una buena comunicación gubernamental?

MR.: David Easton afirmaba que lo que hace a un sistema político exitoso es el resultante de dar cumplimiento a la tarea de asignar valores en una sociedad dada, tanto como el intento de conseguir que la mayoría de dicha sociedad acepte a esos valores la mayor cantidad del tiempo posible. Ese es el terreno de la comunicación gubernamental que es diferente a otras comunicaciones, especialmente a la electoral. Comunicar y gobernar son dos términos que no pueden separarse.

 

Resulta inadecuado sostener que pueda existir un buen gobierno y una mala comunicación. La comunicación gubernamental tiene un objetivo: generar consenso. Si la comunicación política no actúa bien, no hay consenso y sin este, no hay buena gestión.Muchos no comprenden a la comunicación como estratégica sino como acción instrumental y táctica. Otros creen que solo comunicando se puede generar consenso, desconociendo de que solo comunicando (y olvidando la política) se lo puede perder.

La comunicación gubernamental tiene rasgos de sólida imbricación con otras comunicaciones, pero es autónoma y diferente. Apunta a generar el máximo consenso posible o el máximo deseado; no descarta el intento de alentar una conflictividad controlada; siempre todos son destinatarios del mensaje, aún en mensajes con segmentación diferenciada; apunta a un mediano o largo plazo, sin que por ello pierda el sentido del día a día; en general, es muy costosa; y (a diferencia del mundo electoral) posibilita acción de prensa personalista, pero la publicidad más bien debiera ser de tipo institucionalista.

Hay cuatro valores que me gusta rescatar porque representan el desafío de la comunicación gubernamental: Coherencia, persistencia, dinámica y convergencia. Muchos, lamentablemente, confunden solo la comunicación con el ejercicio publicitario, mientras que aquella va mucho más allá porque es evidente que la comunicación gubernamental juega un papel clave en la construcción de una determinada cultura política.    

 

JD.: ¿Cómo trazamos los límites éticos de la consultoría política?

MR.: Sin autoproclamarme defensor de posturas éticas que puedan sonar –por qué no– hasta demagógicas o hipócritas, siempre intento generar ese debate y que luego cada quien trace la línea en donde quiera y de acuerdo a sus valores.

No quiero ser ni más ni menos ético, sino solo un provocador y motivador para que se reflexione sobre la necesaria sinonimia entre “consultoría política y responsabilidad democrática”. Las campañas, antes que lindas, deben ser buenas. Buenas para el candidato, en tanto le permitan obtener el mejor desempeño electoral posible (no siempre se trata de ganar si se es realista); y buenas para la democracia, en tanto no se conviertan en inflacionarias desde la comunicación.

 

En economía, la inflación significa un alza general y sostenida de los precios. En comunicación política, la inflación representa un alza general y sostenida de las promesas. Ello suele ser riesgoso porque aumenta indebidamente las expectativas y luego se generan verdaderas usinas de frustraciones.

Recuerdo al historiador Arnold Toynbee cuando sostenía que si se seguía la escalada armamentista de la guerra fría, esta iba a ser tan efectiva, que en una analogía con una pelea, no solo acabaría con el contrincante, sino con el árbitro, el ring y todos los espectadores. Y es eso lo que puede suceder, si seguimos usando el concepto de comunicación buena, solo desde la idea de “buena” sin pensar, que además de que alguien gane, partido o candidato, deben ganar los espectadores, que además de votantes, son el sustrato de la democracia.

 

JD.: ¿Qué efectos tienen los debates de televisión entre candidatos en los votantes?

MR.: Desde mi postura personal los defiendo pero no los mitifico. Los estudios demuestran que no hay diferencia entre la información de quien se informa por los spots de quien se informa por los debates; y que ver debates, no es necesariamente para buscar más información, sino espectáculo. Sí puede potenciar la asociación asunto/candidato, aunque no más que un spot.

El debate termina afirmando la enorme conclusión (similar a la de las campañas electorales) que confirman lo que las tendencias previas sostenían, es decir, refuerza las preferencias.No siempre es real que generen un efecto agenda en la instalación de grandes temas, máxime cuando los debates se dan avanzados los procesos electorales. 

Todo debate es por antonomasia una oportunidad para defender la postura propia y rebatir la postura del oponente. Ello transforma al debate en una lucha en donde prima la lógica de la campaña negativa (comparación explícita), y por ello no cumple con la aspiración de los defensores del debate democrático.

Asimismo, puede sobrecargar indebidamente las expectativas de la población, instando a que los candidatos respondan cosas que no pueden ser respondidas con seriedad hasta tanto no se esté en el gobierno. Esto favorece las posturas demagógicas y es una invitación a la ambigüedad.

Nunca queda claro si sus efectos potencian a quien gana o pierde el debate. El efecto verdaderamente asegurado de un debate es lograr una predisposición anímica y, todo lo demás, es casuístico y depende de la situación. Ejemplo: Kerry frente a Bush, quien ganó los tres debates y perdió la elección. Sí pareciera ser más útil en casos de alta polaridad.

En esencia, es necesario reconocer que todo el elemento que haga a la discursividad que estudian la proxémica y la quinésica (gestos y movimientos en el espacio) y todo lo no verbal, pueden hacer variar significativamente el resultado de un debate y pareciera que prima por sobre el contenido político.

Por otro lado, la lógica de transmisión audiovisual obedece más a una contienda deportiva que política: lenguaje de carrera de caballos, golpe bajo, arremetida, defensa, ataque, etc., en donde la psicología de la forma (elocuencia), prima por sobre la psicología de la información.

 

Existe un premio, no a la verdad, sino a la verosimilitud. No se requiere consistencia lógica y el contenido no es lo central. Por parte del público, existe más un disfrute y goce de los candidatos en escena, que del debate en sí mismo. Por ello, no siempre el debate es ganado por quien tiene más experiencia en argumentar, sino muchas veces por quien tiene un mensaje más simple, más claro, más enfático y más repetitivo. 

Cada debate es un enorme juego de negociación entre quienes debaten, sus equipos y los dueños de los medios, por ello, es discutible si la exigencia cívica de ver a los candidatos sin edición, es tan real. Es sin lugar a dudas, una función ritual en muchos contextos, pero científicamente sus efectos sobre el sistema político distan de ser homogéneos, habiendo elementos negativos en muchas circunstancias.

JD.: ¿Quiénes tienen más peso en la agenda de temas que preocupan a los ciudadanos, políticos o medios de comunicación?

MR.: La respuesta es casuística y constituye uno de los grandes interrogantes que dio vida a toda una corriente de estudios sobre agenda. Durante una buena cantidad de tiempo, preferentemente en la década de los 90, claramente la agenda era impuesta por el sistema de medios, en pleno auge neoliberal. 

El sistema de medios era el fiel representante de la economía. Hoy, tal vez en muchos lugares, los medios no han visto desaparecer su poder de agenda, pero claramente, en el mejor de los casos, lo comparten con el poder político.

 

Por caso, hubo y hay gobiernos que practican el construccionismo político para enfatizar (y hasta crear) problemas para avanzar con sus políticas. Tanto que muchos de los verdaderos problemas son construcciones simbólicas para justificar su accionar. Es la máxima imbricación entre decisión, comunicación y acción en base a un objetivo central: legitimar hechos o relatos políticos. Es lo contrario al kitsch político, pues este actúa sobre una base testeada exclusivamente. 

Como sostiene Martin Plot, el kitsch político reduce la actividad de creatividad política, que pasa a rodearse de una alta previsibilidad y trabaja con manifestaciones o acciones públicas con alto potencial de aceptación, lo que predispone a la opinión pública, en un plebiscito dispuesto a la aclamación, a la acogida, a un clima psicológico favorable.

La alevosía de las decisiones políticas tomadas dependiendo exclusivamente de los sondeos produce conservadurismo porque las expectativas sociales no mutan ni varían con tanta facilidad y velocidad. Desde la gestión política, atar cada decisión a la opinión pública es una patología propia del kitsch político, siempre que se la utilice para acomodarse a la ola dominante en la opinión pública.

El construccionismo político, en cambio, no sólo testea ambientes, los construye o al menos avanza en el intento. Porfía e intenta torcer la realidad, y plantea toda una estrategia dirigida a modificarla. Cuando se realizan profesionalmente los procesos construccionistas, la agenda en el largo plazo le corresponde al poder político.