Un cumpleaños, un viaje y un artículo

Comunicación a la Deriva cumple tres años.

Me marcho a la POLI Conference de Nueva York, hoy martes 26 de marzo, día en el que Comunicación a la Deriva cumple tres años. No hay mejor forma de celebrarlo que participando en la organización de un evento de los dejan huella y se recuerdan no solo por motivos profesionales. Gracias a los lectores del blog, sin ellos, no sería lo que es: un entusiasta divulgador de contenidos de comunicación política. Lo celebramos con este post, en el que os ofrezco el último artículo que publico en la revista Más Poder Local (MPL), publicación digital que edita la Fundación Ortega-Marañón. Un privilegio compartir espacio con académicos y consultores de primer orden. Aquí tenéis 'Votantes que consumen, consumidores que votan'. Número 15 de MPL, marzo de 2013: 'Marketing político: más allá de la venta de candidatos y políticas'.

La semilla del márquetin político la encontramos en Estados Unidos durante la campaña electoral que llevó a Eisenhower a la Casa Blanca en 1952. Aupado a la Presidencia por la compañía de relaciones públicas BBDO y por la maestría del experto en mercadotecnia comercial Thomas Rosser Reeves Junior, el político republicano escribió una página histórica del márquetin político. En Europa, las primeras pistas de estas técnicas de persuasión las tenemos en Gran Bretaña en 1964, una cita con las urnas que ganó el laborista Harold Wilson. A pesar del indiscutible contagio experimentado por las campañas europeas, la ‘americanización’ de nuestras elecciones no es total debido a las  diferencias que mantienen los sistemas electorales y de medios de comunicación a un lado y otro del Atlántico. Lo que sí comparten al ciento por ciento es la raíz comercial del márquetin político y la necesidad de llenar de contenido este último para que aporte algo más que mera influencia política.

Las similitudes entre ambos tipos de márquetin no equivalen, en modo alguno, a que de forma sistemática lo que se haga en campaña sea sinónimo de mutilación de la democracia. Comparten algunas características que, bien articuladas, pueden aportar puntos positivos para la política:

- Analizan al adversario-competidor: lo que ayuda a conocer al otro y a superarlo para ofrecer un programa o producto mejor.

- Estudian al votante-consumidor: averiguar cuáles son los temas que preocupan al ciudadano y las necesidades del cliente, permite atender satisfactoriamente las inquietudes de los electorales y de los compradores.

- Emplean un lenguaje metafórico: forma parte del legítimo juego de la persuasión que despliega la mercadotecnia. Simplificar la realidad mediante recursos retóricos o literarios no implica necesariamente un fraude político. Sin duda, en el caso del márquetin comercial, estamos ante una herramienta consustancial a su ejercicio.

- Crean una imagen de marca: partidos y empresas necesitan sintetizar al máximo qué son para conquistar razones y corazones. Esta huella mental facilita la orientación del votante y del consumidor en medio de una maraña de programas, mensajes y ofertas.

Entonces, ¿dónde están los desafíos del márquetin político? Fundamentalmente, debe ser leal al espíritu democratizador de las campañas electorales, en las que no han de venderse ni productos milagro para adelgazar, ni hipotecas envenenadas ni servicios telefónicos de los que resulta imposible darse de baja. El márquetin, antes de salir a la calle, ha de empaparse en un largo baño de comunicación política cívica, esa comunicación que busca persuadir al votante sin recurrir a las malas artes de la manipulación. 

El márquetin político debe entenderse como una herramienta al servicio tanto de los partidos como de los ciudadanos, y no solo de los primeros. Su interés por emplear técnicas y métodos destinados a promocionar la imagen de ideas o candidatos no es algo a lo que tenga que renunciar, esta es la razón de su existencia y es una pieza más del puzzle democrático. El problema aparece cuando la política se transforma en un show de dimes y diretes, en una fábula que tergiversa los hechos y en un mensaje hueco que no aporta soluciones a los ciudadanos.

Los candidatos no deben convertirse en los productos sino en los representantes de los mismos, es decir, los que aspiran a presidir los gobiernos tienen que llenar sus escaparates de programas, propuestas y de críticas constructivas al adversario. Y esta ‘venta’ electoral puede y debe servirse de las armas de la persuasión.

Los partidos políticos harían mal en olvidar que, cuando hablamos de márquetin comercial, los consumidores pueden desechar sus productos en cualquier momento sin tener que esperar cuatro años, y que esos artículos o servicios no toman decisiones por los compradores, algo que sí ocurre en el terreno de la política. La responsabilidad, por tanto, del márquetin político, es muy superior a la que soporta el comercial, del que no depende la calidad de la democracia.

La mercadotecnia de campaña tiene la obligación de ayudar a los partidos a ganar elecciones, pero sin dejar por el camino un reguero de despropósitos. Analizar las características de los contrincantes y de los votantes, diseñar un programa y un mensaje acordes a las conclusiones de este estudio y valerse del poder de la palabra y de la imagen, están en el corazón del márquetin, pero también debe ocupar el mismo lugar  escuchar a los ciudadanos antes y después de las elecciones (si les vendes un coche, preocúpate por ver cómo les va con él, y soluciona los posibles problemas que puedan surgir con el paso del tiempo. Esto lo hacen los concesionarios, ¿por qué no los partidos políticos?).

No nos enfrentamos con esto a la dictadura de la demagogia o al populismo, sino a la sana y, a veces, infrecuente virtud, de interesarnos de verdad por aquello que le preocupa a la gente durante los cuatro años de legislatura. El márquetin político puede tratar a los ciudadanos como consumidores, pero sin tirar a la papelera su rol primordial de votantes. Esta lección hay que aprenderla y aplicarla de verdad.