Hace unos días reflexionaba sobre los paralelismos entre el marketing político y el comercial, hoy, vemos las diferencias básicas que los separan.
- Diferente tratamiento de
los medios de comunicación. La prensa ejerce sobre la política un control
que no soporta la persuasión comercial. El marketing político se sitúa bajo la
lupa escrutadora de los medios, cuya relación con la mercadotecnia de productos
y servicios es absolutamente diferente, entre otras cosas, por los compromisos
publicitarios que inyectan dinero en las empresas de comunicación y, al mismo
tiempo, silencian las voces críticas de los periodistas por imposición
editorial de los equipos de dirección. Que el dinero de la publicidad compra
voluntades mediáticas no es nada nuevo.
- Menores restricciones
deontológicas en el marketing político. La publicidad comercial, cuyo papel
en el sostenimiento de la democracia es inexistente, está sujeta a normas que
impiden, por ejemplo, la publicidad engañosa o sexista, no ocurre lo mismo, en
cambio, con la publicidad política, que sí cumple una misión en la protección
de la salud de nuestro sistema democrático. Una autorregulación que dotase de
un código deontológico sería útil para marcar unas líneas rojas más estrictas
que las ya trazadas por ley en el ámbito del marketing político.
- Límites legales.
Aunque los límites en los contenidos para las campañas políticas son escasos,
no ocurre lo mismo con las restricciones de tipo temporal y de recursos
económicos. Tienen una fecha de comienzo y de finalización y unos topes
presupuestarios. En el caso de las campañas comerciales, impera la libertad en
estos campos.
- Alusión a la competencia.
La publicidad comparativa, aquella que alude a la competencia, es muy común en
la política pero realmente infrecuente en el mercado de bienes y
servicios.
- Etiquetado. El ser humano se mueve en un mundo
cambiante y complejo y necesita simplificar la realidad que le rodea para
orientarse en ella con más acierto y comodidad. Una de las herramientas que
utiliza para conseguirlo en política es la del etiquetado, es decir, en pocos
calificativos describe la ideología y gestión de un partido o de un gobierno y,
estos, a su vez, se definen a sí mismos y a los adversarios creando etiquetas.
Estas son pura propaganda positiva cuando se trata de hablar de su trabajo y se
transforman en propaganda negativa, cuando no difamatoria, cuando lo que está
en juego es describir al adversario. En estos casos, las etiquetas se
desnaturalizan y no ayudan al ciudadano en su labor de entendimiento de la
realidad. No ocurre lo mismo con las etiquetas de las marcas comerciales, que
aportan información útil y clara sobre los productos (el etiquetado, además,
está regulado por ley, algo que no ocurre en política).
- Naturaleza del consumo. Como dice Martín Salgado:
“Está claro que no tenemos que mantener los productos que compramos durante
cuatro años si éstos no nos satisfacen y, lo que es más importante, esos
productos no toman decisiones en nuestro nombre”. En política, el candidato que 'compramos' toma decisiones importantes que nos afectan y, además, lo hace durante cuatro años... no hay posibilidad de 'devolverlo' antes.
